Cuando la mejor estrategia es no tener ninguna estrategia

Para las marcas pequeñas en el negocio del vino, David contra Goliat es una subestimación. Cuando un emprendimiento novato, pero apasionado, de un vino se enfrenta a largas horas y a la falta de dinero, no existen muchas vías que un aspirante a vitivinicultor pueda explorar, excepto aventurarse en el Salvaje Oeste de los medios sociales. Aquí es donde existen una cuantas reglas, aparte de la autenticidad, y fracasar de manera estrepitosa es definitivamente una opción. Sin embargo, algunos pocos vinicultores han calculado la fórmula de esta frontera lanzando nuevas carreras y perspectivas rentables utilizando solamente los medios sociales y mucho capital en sudor.

1-12-16_Dirty and Rowdy TeamHardy Wallace de Dirty and Rowdy Family Winery es un hombre valiente y elocuente. Cuando habló en un reciente Marketing Exchange de Nomacorc, cautivó a la sala no solo por su discurso apasionado, sino también por su éxito en una industria tan competitiva. Wallace no es un extraño para los medios sociales. Él ganó el concurso “A Really Goode Job” de Murphy Goode en 2009, derrotando a más de 2.000 concursantes y ganó un trabajo de seis meses como corresponsal de estilo de vida y promotor de medios sociales para la marca vinícola Jackson Family Estates. En 2010, Wallace inició su propia marca con otros tres socios y, desde entonces, ha aparecido en Forbes y New York Times y apareció en “40 menores de 40” en Wine Enthusiast Magazine. Sin embargo, Wallace no ha permitido que los halagos se le vayan a la cabeza. Todavía es bastante humilde y evidentemente obsesivo con lo que hace y adónde va. Al inicio, produjo 10 cajas el primer año y ahora Wallace y sus tres socios producen 2.500 cajas que distribuyen en todo el mundo.

Además, diseñaron su producción y una base de seguidores de manera orgánica, gratis y utilizando solo los medios sociales.

La historia vinícola de Dirty y Rowdy es única, lo cual podría explicar su éxito en los medios sociales. Ellos reclamaron su derecho a producir nueve Mourvedres diferentes provenientes de las viñas de toda California. Lo hicieron sin adiciones y con un mínimo de dióxido de azufre; sus vinos tampoco se filtran o refinan: utilizan huevos de concreto y barriles neutros para la maduración. En el momento del lanzamiento, Dirty y Rowdy no tenían dinero para gastar en marketing, ni menos en un plan de marketing (ni siquiera tuvieron tiempo para ello). Cuando se inició la marca, sus socios, Matt, Kate y Amy tenían trabajos de tiempo completo, de manera que deseaban lograr los mejores beneficios por su dinero. La fuente de este beneficio ha cambiado con los años. Al comienzo era Twitter, luego Tumblr en 2013 y ahora la mezcla ideal parece ser Instagram, Facebook y los tableros de mensajes.

Sin embargo, Wallace informó que Instagram gobierna su mundo. “Instagram ha sido una herramienta increíble para nosotros.  La hemos estado usando desde comienzos de 2011 y el 99% del impulso y contenido de Instagram viene de nuestras cuentas personales, en comparación con nuestra cuenta comodín de la bodega… pero lo que es más cuantificable, Instagram tiene una gran influencia sobre nuestra presencia internacional e, incluso, como bodega pequeña, nos ayudó a abrir mercados y conectarnos con importadores de Singapur, Malasia, Dinamarca, el Reino Unido, Australia, etc.  Más allá de solo llegar allí, nos conectó con los socios adecuados. Esta es 10 veces más efectiva para nosotros que cualquier otra plataforma.”

En Facebook es más complicado tener conversaciones significativas debido a los cambios constantes (y molestos) de algoritmos. Wallace y sus socios logran éxito publicando tanto en sus páginas personales como en su página comercial, tratando de sopesar cuántos aspectos comerciales se deben infiltrar en sus páginas personales. Wallace confiesa que el impacto de Facebook es “una fracción de lo que vemos en Instagram.”

Más o menos al mismo tiempo que se estableció Dirty y Rowdy en el Valle del Río Ruso, el ex bloguero sobre vinos William Allen fundó una micro bodega de una sola persona: Two Shepherds Winery. A partir de 2010, Allen utilizó los medios sociales y emplazamiento en restaurantes casi exclusivamente para lanzar y promover sus variedades de vino Rhône de clima frío. Su programa de marketing se centró en Facebook y Twitter y después aprovechó su blog para dirigirlos hacia sus aventuras vinícolas. En el camino, Allen obtuvo excelente prensa, desde San Francisco Chronicle hasta Wine & Spirits Magazine. Cuando se desempeñaba en un exigente trabajo diurno, produjo 175 cajas en su primera cosecha y ahora prepara y vende más de 1.000 cajas. Aunque se esfuerza en algunos de los eventos del circuito vinícola, los medios sociales siguen siendo de uso diario en la difusión, “Pero ahora todo se trata de Instagram.”

1-12-16_Ed ThrallsEl ex bloguero de vino Ed Thralls de Thralls Family Cellars también participó en el concurso Murphy Goode, se infectó con el bichito del vino y se mudó a California para seguir su sueño vinícola. Concentrándose en el Chardonnay y el Pinot Noir del Río Ruso, Thralls empezó a producir vino en 2011 y, ya un adepto a los medios sociales, se enfrentó a los mismos obstáculos financieros que sus compatriotas de micro bodegas: nunca había dinero suficiente. En un comienzo, concentró su atención en Twitter pero, con el tiempo, Instagram tomó el liderazgo, siguiendo la regla de los 30 segundos porque, dice “Todo está relacionado con el tiempo que tienes y que toda la gente puede manejar… muchas fotos e imágenes.” También enfatiza la creciente importancia de Delectable, pero no solo para promover sus propios vinos. “No puedes hablar sobre ti todo el tiempo; al mencionar a otros productores, muestro a mis seguidores quiénes influyeron sobre mí y cómo produzco el vino.”

El hilo que une a todos estos vinicultores (se convirtieron en amigos desde que se mudaron a California) fueron sus blogs apasionados, que les enseñaron a utilizar los medios sociales para ampliar su influencia. Ninguno de estos hombres proclama un “plan” de medios sociales ni lo han hecho desde el inicio. Como dijo Wallace “Nosotros realmente disfrutamos de las herramientas que utilizamos, e involucramos y compartimos muchos contenidos específicos no relacionados con las bodegas. Deseamos ser miembros productivos de estas comunidades. Si tuviéramos un plan, siempre sería escuchar más de lo que hablamos”. Parece ser el arma secreta para lanzar a Goliat.

Nota del autor: Yo también participé en el concurso Murphy Goode y me mudé a California poco después de estar entre los mejores 50 del concurso.

Créditos fotográficos: Dirty and Rowdy, Two Shepherds, Thralls Wine y Peju.

Sobre el autor

Taylor ha estado escribiendo sobre vinos desde el 2001 en su web, TaylorEason.com y para publicaciones en todo el mundo. Para sustentar sus hábitos de comida y bebida, tiene un MBA en Marketing y ayuda a construir las marcas de vino en el Norte de California.

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