Por qué la industria del vino debe preocuparse por la sustentabilidad ambiental

En 1992, yo era una adolescente que vivía en Río de Janeiro y presenciaba los caóticos preparativos para la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente y el 200px-RioEarthSummit1992Desarrollo, conocida como La Cumbre de la Tierra. En ese momento, el tamaño y el alcance del evento fue sin precedentes para una conferencia de la ONU. La ciudad se prepara para la llegada de representantes de 172 países, más de 100 Jefes de Estado o de Gobierno y casi 10.000 periodistas en terreno. La cumbre de dos semanas produjo muchos resultados duraderos, pero el más importante fue el cambio en nuestras actitudes y comportamientos hacia nuestro entorno.

Sustentabilidad ambiental global

Hoy, 23 años después, las negociaciones climáticas de la ONU en París fueron un tema igual de candente. De hecho, la eficiencia ecológica se ha convertido en un principio rector para las empresas y los gobiernos. Afortunadamente, en las últimas dos décadas, nos hemos vuelto más conscientes de la importancia de nuestras decisiones y del impacto que esas decisiones pueden tener en nuestro entorno.

Detrás de esto están personas influyentes de gran alcance como Arianna Huffington y Sir Richard Branson The B Team, un movimiento de líderes empresariales que quieren una mejor forma de hacer negocios para el bienestar de las personas y del planeta. Empresas como Diageo, Coca-Cola, Facebook, Twitter, Carlsberg Group, Google y Nestlé se han asociado con Collectively, una plataforma que quiere inspirar el cambio al compartir y amplificar “las ideas que están haciendo nuestras vidas mejor hoy y el mundo mejor mañana.” Unilever ha anunciado su plan para convertirse en “carbono positivo” para el año 2030, lo que significa que el 100 por ciento de la energía que usan en todas las operaciones provendrá de fuentes renovables.

La sustentabilidad también es una preocupación que va más allá de las corporaciones globales. El Papa Francisco, cuando regresaba de su visita a África, expresó su esperanza de que los líderes que asisten a las charlas de la ONU sobre el clima en París finalmente llegaran a un acuerdo sobre el cambio climático.

El Impacto de la industria del vino

Así llegamos a tema que nos convoca: las semillas plantadas en 1992 han crecido hoy para convertirse en pequeños árboles en flor. Pero, ¿qué está haciendo la industria del vino y cómo puede beneficiarse económicamente de ir por el camino “verde”? El evento Wine2Wine, el foro de la industria italiana celebrado a principios de diciembre y dedicado exclusivamente al negocio del vino, fue un buen lugar para conseguir algunas respuestas.

Aquí hay tres valiosas lecciones que aprendí en la sesión “Materiales sustentables e innovadores para el empacado de vinos en el siglo 21”, moderada por Nomacorc en el evento:

1. Si una bodega quiere operar de manera sustentable, es necesario incorporarlo como un valor fundamental en su estrategia corporativa. Donnafugata, por ejemplo, cree que la excelencia es la sustentabilidad del medio ambiente; por lo tanto, ellos han estado implementando procedimientos sustentables desde 1998. Las buenas prácticas en la viña, la energía limpia y el ahorro energético, la viticultura heroica, la biodiversidad y la reducción de su huella de carbono son el compromiso concreto de Donnafugata con la sustentabilidad. Donnafugata elige materiales cada vez más sostenibles e innovadores para sus envases y los resultados de su compromiso son:

  • Botella: en el período de 2013-2014, gracias a la utilización de botellas más livianas, han consumido el equivalente de 15.000 kg (33069 libras) menos de vidrio.
  • Caja de cartón: gracias a la elección de utilizar sólo papel FSC certificado, en 2013 Donnafugata ahorró 22.000 kg (48.501 libras) de cartón tradicional, consumiendo aproximadamente 27 por ciento menos que en años anteriores.
  • Cápsulas: desde la década de 1990, Donnafugata ha utilizado polilaminado en lugar de cápsulas de plomo y su objetivo es cambiar a cápsulas que se producirán con la tecnología PE Green. Este cambio se traducirá en una reducción del 10 por ciento en consumo de energía y de emisiones de CO2.
  • Tapones: para sus vinos frescos y afrutados, Donnafugata utiliza exclusivamente tapones Select Bio de Nomacorc, ya que son 100 por ciento reciclables, con huella de carbono cero. Gracias a la elección de este tapón, en 2015 Donnafugata redujo más de 15.000 kg (33.069 libras) de emisiones de CO2, que son un 77 por ciento menos que el año anterior.

Donnafugata se hace responsable de sus emisiones de CO2 y se enorgullece de comunicarlo en sus etiquetas. Se han comprometido a estimular la conciencia de los consumidores sobre el tema y ayudar a crear aceptación para los envases más innovadores y sustentables del siglo 21.

2. Si un proveedor quiere seguir siendo relevante, tiene que invertir en llegar a producir cero emisiones. Olav Aagaard de Vinventions ilustra cómo un proveedor puede encajar en el objetivo global de reducir la huella de carbono de la industria. De hecho, su objetivo personal es desarrollar productos que pasen por el ciclo de vida completo desde la naturaleza hasta la naturaleza. Es el inventor técnico principal de los tapones Select Bio de Nomacorc, fabricados con la innovadora tecnología Plantcorc® y usando energías renovables. Aquí hay algunos hechos interesantes acerca de los materiales de para el empacado de vinos que son importantes de considerar:

  • Por mucho que amemos a nuestros vinos en botellas de vidrio, su emisión anual es equivalente a 17-26 millones de toneladas de CO2. En otras palabras, el envasado de vino es equivalente a las emisiones de 7 millones de automóviles.
  • Los tapones de vino produjeron directamente 400.000 toneladas de emisiones de CO2, las cuales, según el tipo de tapón, representan entre 1,5 a 15 por ciento del impacto del empacado del vino. Por ejemplo, las tapas rosca representan el 27 por ciento de los tapones de los 17,3 millones de botellas por año y tienen el efecto perjudicial más alto en la huella de carbono.
  • Si tiráramos por el drenaje los vinos afectados por tapones defectuosos (estimado alrededor del 2,3 por ciento de las botellas en total, que es entre 346 millones y 500 millones de botellas al año) debido a la contaminación por corcho, oxidación o reducción aleatoria, esa cantidad representaría la emisión de 400 mil a 600 mil toneladas de CO2.

Nomacorc, mientras produce tapones 100 por ciento reciclables, también se ha comprometido a reducir la dependencia de los combustibles fósiles mediante el uso de la biotecnología para producir tapones de origen vegetal y neutros en carbono. De hecho, son los primeros proveedores en producir el primer tapón de vino con cero huella de carbono en el mundo. Al igual que Donnafugata, Nomacorc también se hace responsable de su compromiso con la reducción de emisiones de CO2 y, por ello, la sustentabilidad es una parte fundamental de sus estrategias corporativas.

3. “¿Cómo puedo vender más vino?” Esta es una pregunta que Bob Gibson, director de marketing de ABC Fine Wine & Spirits, se ha estado haciendo desde hace más de 30 años. Por lo tanto, observó la situación actual del mercado para identificar un segmento con el mayor potencial para hacer crecer sus ventas.

Bob Gibson's slide

De acuerdo con Natural Marketing Institute y Nielsen1, el 82 por ciento de la población estadounidense se preocupa por el medio ambiente en un cierto nivel; más importante aún, el segmento LOHAS (siglas en inglés para Estilos de Vida de Salud y Sustentabilidad), que comprende el 16 por ciento de la población de Estados Unidos, es el más activo y principal factor de influencia en el tema de la sustentabilidad. La analizar los datos cruzados, los segmentos LOHAS y los convencionales están un 20 por ciento sobre la media en las compras de vino y ambos segmentos juntos representan el 34 por ciento de la población de EE.UU.2.

Analizando más profundamente los datos, no es de extrañar que se identifique a la generación del milenio como el grupo sin explotar más importante para desarrollar. No obstante, ¿se preocupan por la sustentabilidad? ¿Cómo puede la sustentabilidad ser una propuesta de venta única para este segmento? De acuerdo con este análisis de Thach y Olsen de la Universidad Estatal de Sonoma, la generación del milenio tiene consciencia ambiental y social y son personas idealistas que le dan importancia a las marcas impulsadas por sus valores. La generación del milenio es receptiva a los tapones alternativos, al empacado portátil en cajas, bolsas y porciones más pequeñas. También tienen un gran interés en las prácticas vinícolas sustentables.

Después de analizar todos estos datos, ABC Fine Wine & Spirits comenzó a implementar algunos cambios en sus 138 tiendas en Florida. Utilizan materiales de punto de venta que ponen énfasis en los productos sustentables, que cuentan la historia del producto y entrenan a sus empleados para que puedan responder a las preguntas sobre el vidrio liviano, la “bolsa en la caja” y los tapones con cero huella de carbono. Todas estas son grandes oportunidades de venta de este creciente segmento del mercado.

El monopolio sueco, Systembolaget, también fomenta a los proveedores a dar pasos hacia la sustentabilidad. En 2014, Systembolaget introdujo una nueva estrategia de sustentabilidad y, debido a esto, a partir de 2016 todas las botellas de vino tranquilo tienen que ser livianas (máx. 420 g), de lo contrario los productores estarán sujetos a multas. Este es un mensaje muy fuerte viniendo de un monopolio estatal que vende el 55 por ciento de su volumen en “bolsas en caja” y más del 18 por ciento de su surtido es de vinos orgánicos.

Además, mirando el estado actual de la industria vinícola de EE.UU., entendemos que la mayoría de los consumidores están envejeciendo y las generaciones más jóvenes están todavía lejos de ser el centro de gravedad para el vino, por lo que la industria necesita invertir en prácticas que estimulen tanto a la generación del milenio como a la generación X para que entren y permanezcan en el sector. La sustentabilidad es un tema relevante para ellos y puede ser una ruta válida para el crecimiento de la categoría. En el proceso de hacer algo bueno para el medio ambiente, las bodegas pueden crear conciencia de marca, valor de marca y confianza con las personas que consumen vino3. La generación del milenio no considera el tema del cambio climático como un tema de moda; en cambio, ellos confían en la colaboración y están dispuestos a participar en causas como la sustentabilidad ambiental, porque sienten pasión por ella. Las generaciones más jóvenes son un segmento de consumo sin explotar y que la industria necesita aprender a abarcar, ya que estarán alrededor durante al menos los próximos 50 años.

Así que ¿por qué deberían las empresas de vino preocuparse por la sustentabilidad? Es bueno para los negocios: ayuda a preservar la tierra de donde viene el vino y puede atraer a nuevos consumidores en la categoría de vinos.

1 NMI, 52 semanas con fin el 27/12/2014; Población general de adultos estadounidenses de más de 18 años

2 Nielsen Homescan y NMI (Natural Marketing Institute) Health and Wellness and Sustainability Segmentation; 52 semanas con fin el 27/12/2014; Población general de EEUU

3 Millennials’ perceptions to environmentally responsible winery practices: An exploratory study, Nowak, Newton and Gilinsky; 5ª Conferencia de la Academia Internacional de Negocios del Vino, del 8 al 10 de febrero. 2010 Auckland, NZ

Crédito de la fotografía de cabecera: Donnafugata

Crédito de la fotografía de la Conferencia de la ONU: La Enciclopedia de la Tierra

Sobre el autor

Réka Haros es una experimentada comercializadora y desarrolladora del negocio del vino, con antecedentes sólidos en gestión de marca y comunicaciones gracias a su carrera previa en FMCG and Advertising industries. Es socia directora de Sfriso Winery en Italia y consultora de marketing y desarrollo comercial tanto dentro como fuera de la industria vinícola. Siga a Réka en twitter @RekaHaros

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