Desarrollo de las marcas de los vinos: por qué es importante para el crecimiento de la industria

Estoy en la industria del vino hace 13 años, lo cual no es mucho tiempo, en términos relativos, pero es lo suficiente para notar la falta de marketing y desarrollo de marca en este sector. Viniendo de departamentos de marketing y comunicaciones de transnacionales, donde trabajé en el desarrollo de marcas de bienes de consumo de rápido movimiento que la mayoría de nosotros consumimos diariamente, me parece un extraño contraste que en la industria vinícola el enfoque comercial principal no esté en la construcción de marcas, sino en la construcción de muros para que el consumidor se sienta intimidado y no se atreva a aproximarse a esta categoría de productos. Quizás algún día sea buena idea crear este mundo de fantasía alrededor del vino; hoy no lo es.

Por lo tanto, cuando los organizadores de la Digital Wine Communications Conference me pidieron realizar una sesión, pensé que sería una buena idea enfocarse en el desarrollo de marcas. ¡Sí, desarrollo de marcas! Esa cosa que no existe a menos de que exista una estrategia. Esa cosa que puede traer nuevos consumidores al mercado. Esa cosa que estimula el desarrollo de los negocios. Esa cosa que impulsa fusiones y adquisiciones y mueve millones de euros y dólares…y, finalmente, ese alienígena que, por alguna razón inexplicable, la mayoría de la industria tiende a evitar.

Mike Tyson dijo una vez “todos tienen una estrategia hasta que les dan un golpe en la cara,” y me parece que todos podemos sentirnos identificados. Es la forma en que la vida nos hace saber que necesitamos cambiar nuestra perspectiva, nuestra forma de hacer las cosas. Creo firmemente que la industria vinícola necesita ese golpe en la cara para liberarse de los malos hábitos, hábitos que no nos han dejado avanzar con los tiempos. Uno de estos malos hábitos es la falta de desarrollo de marcas. Existen unas pocas marcas de vino bien conocidas en la jungla de vino, pero si preguntan a cualquier consumidor normal, no se le ocurrirá ninguna marca de vino.

Para la sesión, le pedí a Robert Joseph, un escritor y comentarista sobre vino, que hable de la importancia del desarrollo de marcas en general y a Damien Wilson, encargado de la cátedra Hamel en Wine Business en la Universidad Estatal de Sonoma, que nos mostrara cuál es el mercado real del vino, quiénes son los consumidores y qué desean; y a Béla Szabó, Director de planificación estratégica e innovaciones de la agencia publicitaria DDB, que nos contara cómo construye estrategias de comunicación para las grandes marcas.

Es hora de que las empresas vinícolas se liberen de sus viejos hábitos y comiencen a pensar en nuevos, porque lo nuevo es irresistible, extraordinario, excitante, sorprendente, emocionante y refrescante.

11-24_what-is-brandingEntonces, ¿por qué el desarrollo de marcas es tan importante? Porque, según un estudio llamado BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015 Reports por Millward Brown, las 100 principales marcas más valiosas del mundo valen $3,3 billones. Solo piensen en ese número un segundo: ninguna marca de vinos nada en esta piscina de dinero, mientras que una marca de cerveza logró llegar a estar entre las 40 marcas más valoradas. Si deseamos que la industria vinícola sea parte de esta gran fiesta de dinero, es necesario despertar y reconocer la importancia del desarrollo de las marcas porque el valor de la marca impulsa los negocios.

Como dice Robert Joseph, una marca es el bien raíz más valioso del mundo, una pequeña parte del cerebro de alguien. En contraste, veo cómo el sector vinícola ha estado “desarrollando la marca” de sus productos y la única conclusión es que, en lugar de invertir en este bien raíz en los cerebros de los consumidores, solo ha construido grandes muros entre sus marcas y los consumidores. Coca Cola, Nike, Uber y Facebook son ejemplos de marcas que cuentan con esa valiosa parte de los cerebros de los consumidores. Ninguna marca de vino ha logrado aún este poderoso privilegio.

Damien Wilson indica claramente uno de los problemas básicos y más tangibles de la industria: no se ha adaptado al cambio de los tiempos y de los mercados. Como los consumidores han madurado, no consideran los intereses de los nuevos consumidores y la industria solo cierra sus ojos al confrontar la evidencia. La información muestra claramente quién consume qué y dónde. También muestra claramente por qué las empresas vinícolas luchan más que nunca para mantener sus negocios económicamente sostenibles. Mientras la calidad de los productos es mucho mejor ahora que antes, el valor percibido del producto no ha logrado seguir dicha tendencia. El aumento en la calidad del producto también significa mayores costos de producción; sin embargo, dicho aumento en los costos no se refleja en el precio/botella final. Simplemente, no basta con elaborar mejores vinos y construir un negocio con la esperanza de vender más. Una estrategia de marca concreta podría eliminar esta brecha entre la calidad del vino y las ventas.

Wilson abordó otro punto importante, como la diferencia entre cómo se comunican la industria vinícola y los consumidores de vino. Viven en planetas distintos, se comunican en idiomas diferentes y parecen pertenecer a especies diferentes. Mientras que la comunicación de la industria del vino se basa principalmente en auto propaganda, el consumidor de vino comunica lo divertido que es el vino. Dicho de otra manera, el sector vinícola habla consigo mismo y los consumidores comparten libremente sus momentos e historias junto al vino. Ninguno escucha al otro.

Si las empresas vinícolas no escuchan las conversaciones de los consumidores, esos ingresos faltantes nunca llegarán de una propuesta de mayor valor. Sin embargo, antes de las propuestas de mayor valor, las empresas necesitan volver a lo básico y revisar sus estrategias de marca.

Béla Szabó, con quien trabajé en algunas marcas de Procter & Gamble antes de llegar a la industria vinícola, indicó cómo construir una estrategia de marca fuerte y útil. Béla me informó cómo las agencias de comunicación, como DDB, construyen valor de marca. El valor de una marca comienza con su objetivo, con su “por qué,” como lo ilustra el modelo de Simon Sinek en un formato muy fácil de comprender. Una marca construida sobre su “por qué” se trata acerca de una razón de existir, que no debe ser ganar dinero. Se trata de mejorar la vida del consumidor, de apoyar los valores que facilitan o mejoran la vida. Los valores humanos clave y fundamentales deberían ser la base del desarrollo del objetivo de una marca fuerte.

En una industria donde la mayoría de los productos, como el vino, son similares y no cuentan con un punto principal de diferenciación desde el punto de vista del consumidor, excepto la región o la variedad de uva, el único camino hacia adelante podría ser la diferenciación de un objetivo de marca fuerte.

11-24_CommunicationDesde un punto de vista estrictamente de marketing, también respaldado por el informe BrandZ™ de Millward Brown, un fuerte objetivo de marca acelera el crecimiento del capital de la marca, lo cual influye en un consumidor para comprar una marca específica o incluso para pagar más por ella. Este es un punto crucial que la industria vinícola debe entender. ¡Un fuerte objetivo de marca es un prerrequisito para el crecimiento del valor!

Entonces, ¿cómo se puede remediar la falta de construcción de marca en la industria? A continuación menciono algunos indicadores y puede revisar mi presentación con Robert, Damien y Béla para obtener información adicional.

  • Ser una marca no es tan simple como ser conocido, se trata de crear fidelidad a la marca. Las marcas exitosas ofrecen confianza, tanto emocional como funcional.
  • Hable como los consumidores para lograr su atención.
  • Distinga su estrategia a través de un segmento recurrible de consumidores.
  • Identifique el:
    • Objetivo: ¿En qué cree la marca? Este es el “por qué” de la motivación de su marca.
    • Proceso: Realice acciones específicas para que el “por qué” tras su marca se concrete.
    • Resultado: Este es el resultado del “por qué” o lo que la marca hace para ejecutar el proceso de su marca.
  • Busque la perfección en sus productos y en su publicidad. ¡Haga que su marca sea importante!

La importancia hace la diferencia en este juego de desarrollo de marcas. Robert Joseph lo expresó a la perfección en su reciente columna de Meininger, “¿Por qué estamos todos aquí?” ¿Por qué estamos todos en este negocio si no es para hacerlo crecer y avanzar? El desarrollo de marcas, este alienígena indeseado, puede ser la solución a muchos de los problemas en la industria vinícola.

Fotos cortesía de: Earl BoydHoney Blue Tea blogTechsy Talk.

Sobre el autor

Réka Haros es una experimentada comercializadora y desarrolladora del negocio del vino, con antecedentes sólidos en gestión de marca y comunicaciones gracias a su carrera previa en FMCG and Advertising industries. Es socia directora de Sfriso Winery en Italia y consultora de marketing y desarrollo comercial tanto dentro como fuera de la industria vinícola. Siga a Réka en twitter @RekaHaros

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