Cuidado con la brecha: producción y marketing del vino

En el fondo, el vino es un asunto de hospitalidad, un esfuerzo por sentirse bien que nos une a todos. Los profesionales del vino de todos los tipos se destacan por hacer que su trabajo parezca perfecto, creando la ilusión de que no se trata de trabajo en absoluto. Los iniciados saben que esta sensación de calma y unidad es a veces más ilusión que realidad. Entre departamentos pueden ocurrir fallas notables. Considere los siguientes escenarios:

  • Un vendedor crea, programa y promueve una cena de vinicultores sin consultar con el vinicultor.
  • Un vinicultor olvida decirle al vendedor que una producción de vino limitada y especial no se embotellará durante los siguientes seis meses, dejando un vacío en el envío de temporada para el club.
  • El gerente de una viña hace una observación incisiva respecto de que los vendedores, quienes a menudo están sentados ante un escritorio o trabajan con personas, tienen un trabajo más fácil que los vinicultores, quienes a menudo realizan trabajo físico en las bodegas.

11-3_2012Harvest_MikeJulia_CookJulia Iantosca es una vinicultora del Condado de Sonoma y ha sido consultora de clientes como Lasseter Family Winery. Ella cuenta con décadas de experiencia en vinicultura, pero también trabajó durante cinco años como gerente general y vicepresidenta ejecutiva de Lambert Bridge Winery en Healdsburg.

“Lo que he visto,” dice Iantosca, “es que existe una división entre el marketing y la vinicultura. Esto se debe a menudo a que ninguno de los departamentos comprende realmente lo que hace el otro; existe una falta de respeto por los esfuerzos que realiza cada “lado”.

Comprender que es normal

En cualquier industria y empresa es probable que se desarrollen desavenencias entre departamentos. Los jefes de los departamentos trabajan para construir y fortalecer equipos con la esperanza de incrementar la productividad. Si no se controla, la misión de un equipo de un departamento empieza a competir con la misión de la empresa; esto se conoce como “tribalismo.”

Un artículo reciente de “Harvard Business Review” normaliza nuestra tendencia a unirnos estrechamente: “El tribalismo es natural. Los humanos tienen una predisposición natural de conservación al evaluar amenazas, siendo la desconfianza la condición por defecto. Por lo tanto, tenemos dificultades para pensar bien y sentir conexión con aquellos que están fuera de nuestra experiencia inmediata.”
Sin embargo, el tribalismo también se considera una de las principales amenazas en el mundo de los negocios. En la mentalidad tribal, los departamentos compiten, más que cooperar. Los colegas pueden hablar de manera despreciativa o categórica sobre el trabajo de sus pares. (“Oye, qué tenso, ¡típico de un vinicultor!” o “¡Qué va a saber un vendedor de poca monta sobre vino!”). Los trabajadores se enfocan tanto en construir orgullo dentro de su departamento que caen en la costumbre de degradar a sus colegas y dejan de ser curiosos respecto de ellos, olvidando que tienen un objetivo común.

El vino es una industrial altamente social, poblada de personas apasionadas y dedicadas, lo que la hace especialmente propensa al tribalismo. Los vitivinicultores trabajan intensamente durante la temporada de cosecha, vinculándose con sus equipos durante las largas jornadas en la cava. Los vendedores invierten su energía en crear oportunidades para compartir el vino. Ambos profesionales corren el riesgo de que sus equipos funcionales se conviertan en tribus aisladas.

¿Cómo se puede prevenir esto? Teniendo cuidado con la brecha.

  

Identifique la misión compartida

11-3_Fellowship_CookUna forma fundamental de llenar una brecha entre departamentos es identificar el objetivo compartido, que a menudo aparece en la declaración de misión de la empresa. Iantosca dice “Si está bien redactada, la declaración de misión crea una hoja de ruta organizacional y una prueba de fuego para todas las comunicaciones. Es decir “este mensaje, idea, evento, etc. ¿verdaderamente nos mantiene en nuestro camino?”

Los gerentes pueden publicar la declaración de misión de su empresa en un lugar central para recordar a todo el personal su objetivo común. Los vitivinicultores pueden reiterársela a su personal de bodega durante las reuniones. Los vendedores pueden integrarla a sus planes promocionales. Al mantener su objetivo en un punto central, se les recuerda a los empleados de todos los departamentos su esfuerzo común.

En bodegas más pequeñas o menos convencionales que no han desarrollado declaraciones de misión, todavía se puede formular la pregunta: ¿Para qué trabajamos juntos?

 

Reunir el elenco

El director de teatro Constantin Stanislavski tiene una cita famosa “No existen papeles pequeños, solo actores pequeños.” Esto también se puede aplicar a los lugares de trabajo: todos los que se hacen presentes y trabajan son parte integral de la operación.

Dicho eso, todas las obras tienen un papel principal y cada empresa tiene una prioridad más importante. La mayoría de las empresas de manufactura han adoptado uno de dos modelos de negocios: ya sea un modelo impulsado por la producción o un modelo impulsado por el mercado. Una viña impulsada por la producción vende todo lo que produce. Una viña impulsada por el mercado produce lo que puede vender.

Ambos modelos pueden promover un falso sentido de superioridad de un departamento respecto de otro. Una viña impulsada por el mercado, al tratar de cumplir con las demandas de las masas sedientas, podría empujar a un vinicultor hacia un estilo de vino fuera de su ámbito. Una viña impulsada por la producción podría sobreproducir demasiado de un varietal impopular al no consultar con su vendedor respecto de información potencialmente útil.

Independientemente del modelo de negocios, dice el gerente y vendedor de viñas Jim Morris, “existe la necesidad crítica de tener un plan”. Morris, gerente general de MacPhail Winery Tasting Lounge en Sebastopol, California, fue vicepresidente de DTC Sales & Hospitality en Michel-Schlumberger y ayudó a lanzar Truett-Hurst Winery.

“Los vitivinicultores quieren hacer vino. Los vendedores quieren vender ese vino. A menudo es necesario preparar los canales existentes para cambios en la producción, hacia arriba o abajo,” dice Morris. “Cualquier cambio importante en los números planificados tiene un efecto residual en todas las direcciones.”

Cuando los vitivinicultores asumen supuestos respecto de lo que su vendedor puede vender, el efecto sobre los resultados de la empresa puede ser desastroso. Además, las habilidades clave del vendedor se desperdician y devalúan cuando no se le consulta sobre las decisiones de comercialización del producto. Iantosca aporta: “Es importante recordar que la vitivinicultura es un proceso de colaboración. La contribución de cada persona es importante. A veces, como vitivinicultor podríamos exagerar nuestra propia importancia.”

Construir el puente

La manera lógica de solucionar la brecha entre dos partes distantes es, por supuesto, la comunicación. “Este es el negocio más difícil, complejo y más regulado que conozco”, dice Morris. “Existen tantos factores mitigantes que afectan a todos, de un extremo a otro. No existe algo como exceso de comunicación.”

Así sea; pero ¿cómo?

  • Una a las personas cuando sea posible y productivo. A nadie le gustan las reuniones con personas desconocidas en salas de conferencia asfixiantes, pero felizmente existen alternativas. Iantosca recuerda: “En Lambert Bridge teníamos reuniones semanales que nos ayudaban a mantener las líneas de comunicación abiertas, pero también ayudaba mucho que almorzáramos juntos y cada día realizábamos un esfuerzo grupal respecto del puzle en el periódico de cada día; este era un puente que recordaba a todos que estábamos en el mismo lado.”
  • En realidad, las fiestas de la vendimia son un lugar bastante común en la industria vitivinícola. Cuando se incluye a todos los departamentos, surge una oportunidad importante para crear camaradería y conexiones.
  • Asegúrese de que la tecnología funcione. ¿Ayudaría una solución en línea para que los vitivinicultores compartan un calendario de producción o quizás a que los vendedores a publiquen el calendario de los eventos? ¿Se usa intranet en la empresa?
  • Considere la representación visual de la colaboración de sus dos departamentos. Muchas personas son muy visuales y encuentran que esto es de ayuda. Utilice una pizarra para sus procesos de producción y/o marketing, luego coloque la pizarra de resultados en una ubicación central. Además, publique fotos del personal, junto con descripciones breves de sus funciones. De esta manera, las funciones estarán claras para todos.
  • Cuando surja un conflicto interdepartamental, normalícelo y (si es posible) permita que suceda. Permita espacio para que cada parte exprese su perspectiva, incluidas las emociones. En su libro top en ventas “Difficult Conversations”, el experto en comunicaciones de negocios Dan Clurman, escribe “Participar en una conversación difícil sin hablar de sentimientos es como escenificar una ópera sin la música. Conocerá la trama, pero no entenderá el fondo.” Si usted o su personal se pueden beneficiar con capacitación de comunicaciones de negocios, busque dichos recursos.
  • Enfóquese en lo positivo: reconozca y premie la colaboración. Publique actualizaciones en medios sociales y en boletines noticiosos o proporcione retroalimentación verbal para reflejar hasta los más pequeños éxitos y alegrías gracias a la colaboración.

Camine un kilómetro

¿Qué más puede ayudar a los vitivinicultores y vendedores a apreciar el trabajo mutuo? Durante largo tiempo las empresas han presenciado los beneficios del “intercambio de trabajos” de los altos ejecutivos. Caminar un kilómetro con los zapatos de un colega pueden permitirnos:

  • Empatizar con los desafíos del colega.
  • Anticipar el flujo de trabajo del colega.
  • Apreciar los esfuerzos del colega.

En una bodega, puede ser de gran ayuda que los vendedores ayuden en la cava o en las viñas. De manera similar, los vinicultores pueden aprender de la relación con los clientes. Iantosca reflexiona “Una de las cosas que atesoro es la colaboración profesional que existe en la comunidad vinicultora y la disposición de los vinicultores para ayudar en todas (o la mayoría de) las situaciones.” Los vendedores podrían considerar lo siguiente: ¿Qué puede hacer el vinicultor de su empresa y su personal para ayudar a lograr los objetivos de la empresa? Además, ¿cómo puede mantener los ojos abiertos para las oportunidades de devolver el favor y ayudarlos a ellos?

Morris concluye: “Trabajar juntos, comunicarse a menudo, tener un plan, entender la situación del otro. Pronto esa brecha será solo un recuerdo.”

Fotos cortesía de Unsplash.

Sobre el autor

Gracias a una década de experiencia en la publicación de libros y las artes, Amy Bess muestra un verdadero afán para el emprendimiento creativo. Con una larga pasión por la escritura, Amy Bess escribe sobre la tendencias sociales y de la industria del vino de Sonoma para varias publicaciones. También escribe para su blog personal, Cavalier Career.
Desde 2009 ha estado utilizando su visión comercial como directora de comunicaciones y operaciones en Tin Barn Vineyards. Con un enfoque en las comunicaciones, ayuda a manejar casi todos los aspectos de las operaciones de la empresa. En cualquier día puede estar evaluando los diseños de las etiquetas, tomando muestras a las viñas, editando copias o incitando la próxima fiesta de la bodega.

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