Diseños de las etiquetas del vino: cuando lo que importa está afuera

Si usted tuviera que darle un slogan al diseño de etiquetas del mundo del vino, podría adaptar uno de dos temas: “Mejorar es cambiar; ser perfecto es cambiar a menudo” (Winston Churchill) o “Si no está roto, no lo arregle” (se le atribuye a Bert Lance, exdirector de la Oficina de Administración y Presupuesto durante la administración Carter).

Entonces, si es el gerente de una bodega o de una marca de vino, ¿cuándo se queda en el Equipo Lance o deserta al Equipo Churchill?

Los expertos dicen que los rumores son los mejores indicadores. Si escucha quejas por ahí, podría ser hora de reevaluar su envase.

“Todos trabajamos alrededor del sistema de tres niveles… en algún lugar del camino es probable que escuche que algo pasa con su etiqueta,” dice Andrew Rice, director creativo de Trinchero Family Estates. “Un cliente puede hacer un comentario, los distribuidores pueden tener una opinión… y finalmente, el más duro de los críticos, el productor, a menudo con mucha indecisión, admite que podría ser hora de reconsiderar la etiqueta.”

Este fue el caso de Contra, una mezcla de tintos producidos por Bonny Doon Vineyard. El vitivinicultor Randall Grahm, quien no es ajeno al marketing del vino, eligió una imagen original para la marca de inicio en 2009: un sofá abandonado en la viña del Condado Contra Costa, de donde provienen las uvas, porque consideró que contaba una historia del lugar de donde provenía el vino.

“Parecía un poco como el Estados Unidos rural… era “funky junky”… a algunas personas realmente les gustó, pero no a muchos de nuestros distribuidores,” recordó en una entrevista telefónica. “En realidad, el vino no se vendió bien. Se trataba de un vino muy bueno, con buenas críticas, pero no se vendía bien… de manera que pensamos, ‘bueno, debe ser la etiqueta’”.

El equipo de Grahm renovó superficialmente la etiqueta: un tratamiento de tipografía retro contra un fondo oscuro que evocaba un viejo pizarrón de colegio, con diversos juegos de palabras de “contra” que formaban un diálogo en la etiqueta. Grahm dijo que con este nuevo envase las ventas del vino aumentaron cerca del 50%.

Pero, agregó, “Nada mencionaba el hecho de que provenía de Contra, podría haber provenido de cualquier parte, podría haber sido cualquier cosa“. “Esto nos hizo comprender que la etiqueta es extremadamente crucial, no basta que sea solo un buen vino, es necesario tener un buen vino y una etiqueta atractiva en ese nivel de precios.”

Rice dice que la regla general es “cambiar cada dos años, pero esto está relacionado con el precio.” Afirma que en el caso de marcas establecidas que se venden en US$50 a 100, “no tiene sentido cambiarlas,” pero con una marca básica “los consumidores esperan cambio y evolución y permanecer con las tendencias y la moda.”

Aunque Grahm aconsejó “hacer lo correcto la primera vez,” indicó que existen momentos en los cuales un relanzamiento tiene sentido: “cuando cambias tu estilo de vinicultura, tu viña o tu nivel de precios, o cambias los canales de distribución… si existe una razón con la cual puedas conectarlo, un cambio objetivo, esto lo hace más coherente.”

10-20_CR_LINEA_2014_V_1Para Críos, una marca de vinos argentinos de nivel de entrada de la cartera de Susana Balbo, la decisión de renovar la imagen de su vino reflejó tanto una progresión en la vinicultura como el pensamiento de la empresa cuando una nueva generación de la familia ingresó en el negocio.

La gerente de marketing, Ana Lovaglio Balbo, dijo que aunque Críos ha disfrutado de 13 años de ventas, su público inicial ha accedido a segmentos de mayor precio y ya era hora de “definir y formar un nuevo público consumidor.” Con el milenio en mente, contrataron un diseñador gráfico de Texas para que creara una etiqueta cargada a la tipografía “vintage moderna” y “ondera”.

Balbo indicó que un mejoramiento en la calidad del vino necesitaba reenergizar el mensaje de la marca, del envase y de la experiencia de Críos.

“Necesitábamos evolucionar en el envase para mostrar que hemos evolucionado interiormente,” dijo, indicando que Críos está “luchando en el segmento con grandes jugadores de verdad.”

Credit to: Dominio del Plata Winery

Credit to: Dominio del Plata Winery

El deseo de Balbo de diferenciar la marca en el estante es una razón común para renovar los diseños, señaló David Schuemann, propietario y director creativo de CF Napa brand design, quien ha escrito extensamente sobre la “evolución versus revolución” en el diseño de los envases.

“Se cree comúnmente que la motivación para un cambio en el diseño de un envase está en gran parte en manos de los propietarios de la marca, pero realmente es la competencia la que fuerza la necesidad de cambio,” indica Schuemann.

La evolución, dice, es cuando una marca familiar desea revitalizar su mensaje y los atributos clave de la marca sin arriesgar el valor de la marca en el mercado. La revolución, sin embargo, es un “diseño de envase drásticamente diferente del que existía anteriormente”, una especie de revitalización del tipo “todo o nada” de una marca que lucha por mantener su participación en el mercado o para recapturar su importancia. También advirtió respecto de exagerar demasiado el rediseño y que luego los consumidores no puedan reconocer una cara familiar.

Y aunque Críos disfrutó de un aumento de ventas de un 66% el año pasado en los EE.UU., Balbo afirma que el rediseño era necesario para redefinirse como una bodega familiar.

10-20_Hugel Riesling-New“Críos, como se les dice a los niños, nació como un tributo de mi madre a mi hermano y a mí, con este hermoso mensaje de descendencia,” afirmó. “Sin embargo, ahora José (hermano) y yo somos adultos y ambos trabajamos en la bodega con nuestros propios proyectos y pensamos de que ya era hora de hacer evolucionar este mensaje también. Hemos crecido y evolucionado.”

Los lazos familiares también eran importantes para Hugel, el icónico vitivinicultor de Alsacia. Un reciente cambio de nombre de Hugel et Fils a Famille Hugel ayudó a modificar el aspecto inclusivo y multi generacional de la bodega, de propiedad de la familia desde 1639. El cambio de etiqueta, un tono más suave de amarillo en lugar del fuerte amarillo limón, mantuvo el valor de mercado de la marca al mismo tiempo que modernizó el envase.

Las marcas de vinos se han convertido en un tema tan candente que la revista Wines and Vines realizó recientemente su segunda conferencia anual sobre envases en Napa este verano. El editor Jim Gordon afirmó que la conferencia, en su segundo año, es la primera de su tipo en la industria.

“De acuerdo con la respuesta del año pasado, decidimos que este era un tema candente para las bodegas de California y posiblemente de otros lugares también,” afirmó Gordon. “Existe más competencia que nunca para capturar la atención de los consumidores estadounidenses y cada vez más se considera que el envase y el diseño son más que una protección para la calidad del vino, porque atraen nuevos clientes y mantienen los existentes.”

Pero no todo se trata de negocios. “Existe algo muy romántico y sensual sobre el negocio del vino,” dice Rice, director de diseño de Trinchero. “Las etiquetas transportan a las personas a lugares donde les gustaría estar.” 

¿Evolución o Revolución? Los 10 elementos claves de David Schuemann a considerar al iniciar un rediseño

  1. Identificar por qué se necesita un cambio
  2. Identificar el perfil del consumidor objetivo
  3. Documentar la historia de la marca
  4. Determinar los valores clave de la marca
  5. Aclarar la esencia y promesa de la marca
  6. Desarrollar o refinar la historia de la marca
  7. Practicar un buen diseño y un buen negocio: que sea simple, auténtico y honesto
  8. Estudiar a la competencia
  9. Establecer cuál es o será la conexión emocional con su marca
  10. Definir una estrategia de diseño, evolucionaria vs. revolucionaria

Sobre el autor

Establecida en la Ciudad de Nueva York, Lana Bortolot es editora para la costa este de las revistas “The Tasting Panel” y “SOMMJournal”, dos revistas de distribución nacional para el comercio de vinos y licores. Es la creadora de “Quaff Report”, el primer informe de cata a ciegas hecho por sommeliers y para sommeliers que se publica regularmente en una revista.

Bortolot ha proporcionado consultoría en contenidos de medios sociales a numerosas regiones vinícolas. Obtuvo el Advanced Certificate with Merit y el Intermediate Certificate with Distinction de Wine & Spirits Educational Trust y actualmente trabaja en su diplomado.

Cuando no viaja y escribe sobre regiones vinícolas, Lana cubre desarrollo comunitario y bienes raíces para Wall Street Journal y New York Post, y diseña para New York Post y la revista Entrepreneur.

Siempre está buscando poner un nuevo sello en su pasaporte.

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