Aprovechando las tendencias para ganar nuevos consumidores de vino

¿Quiere hacer crecer su mercado vinícola? “Apunte a los Nuevos Involucrados”, indica Chris Fehrnstrom, ejecutivo de marketing con más de treinta años de experiencia liderando marcas de vino. Lo mismo con los Sobrepasados. “Hay una gran oportunidad aquí”.

Estos son dos de las seis cohortes del Proyecto Genoma del Vino de Constellation Brands, un modelo de segmentación creado el 2004 que desglosa a los consumidores de vino norteamericanos de acuerdo a los tipos de comportamiento. Fehrnstrom cree que estos dos constituyen un mercado ampliamente desatendido.

Durante sus seis años de gestión como el Director de Marketing en Constellation Brands, Fehrnstrom supervisó el relanzamiento de la investigación Genoma del Vino de Constellation, la que identificó cambios importantes en el comportamiento de los consumidores. Cuando habló recientemente a un grupo de encargados de marketing del vino en el foro Exchange de Nomacorc,[i] Fehrnstrom detalló las tendencias que se están observando ahora como resultado de esta actualización:

  • Hay más consumidores principales de vino y el consumo de vino se está expandiendo. Sin embargo,
  • El panorama del vino también se siente más complejo y abrumador. Esto produce una toma de decisiones de compra más difícil, especialmente para los que son nuevos en la categoría. En cambio,
  • La gente sí sabe más sobre vino y más personas se consideran expertos (14 por ciento en 2004 en comparación con 22 por ciento en 2012. Mientras tanto,
  • A más personas les importa saber de dónde vienen sus vinos y son más sensibles a los vinos importados. Esto refleja en general un pequeño incremento cultural en el interés sobre el origen y la calidad de los alimentos. Sin embargo,
  • La gente sigue siendo persuasible; Constellation ha observado un aumento drástico en la percepción de calidad según el empaque del vino. Y finalmente
  • El vino ha llegado a convertirse en un producto básico a medida que se ha integrado en las actividades sociales; el 75% de los consumidores encuestados informaron que ven el vino como “integral” para su estilo de vida y experiencia.

Muchas marcas de vinos desean aprovechar estas tendencias para expandir su alcance, pero Fehrnstrom advierte sobre la “Paradoja de la Penetración”, o sea, el hecho de que las personas generalmente compran vino que han probado antes, mientras que las marcas necesitan atraer a personas que no han probado sus vinos.

Un empaquetado claro y el punto de venta, generalmente, tienen gran importancia para ese cálculo. Es posible que los empaques más persuasivos que nunca antes sean una buena noticia. Pero los encargados del marketing deben alcanzar un equilibrio entre el énfasis de las características intrínsecas del vino, o sea, la variedad y cosecha, además de su origen, y sus características extrínsecas como el nombre de la marca, el precio o las notas de cata.

“La mayoría de nosotros intenta producir un impacto en la tienda”, indica Fehrnstrom, apuntando a cómo los consumidores compran, piensan y toman decisiones en el punto de venta. Pero los encargados de marketing más astutos reconocerán que los nuevos modelos de comportamiento y actitud que muestran distintos segmentos de consumidores responderán de forma diferente a factores extrínsecos e intrínsecos y ahí es donde está la oportunidad

9-8_WinebackstoryA los consumidores de vino experimentados, por ejemplo aquellos que se consideran entusiastas conocedores, es posible que les agraden los detalles sobre la historia del vino. Pero algunos estudios muestran que a algunos consumidores los desalienta el lenguaje y las descripciones técnicas, lo que funciona en contra del impulso de los encargados de marketing de llenar las etiquetas traseras o de usar carteles promocionales abarrotados de detalles específicos.

Constellation ha estado intentando observar a este problema con una luz fresca y ha descubierto que enfocarse en las ocasiones, o sea, cómo el consumidor en realidad utiliza el vino, cómo se adapta a su estilo de vida, puede llevar al éxito con algunos grupos.

¿Recuerda a esos Nuevos comprometidos mencionados anteriormente? Son el grupo de personas jóvenes, curiosas, conectados digitalmente, mayoritariamente hombres y sedientos de vino. Por otro lado, los Sobrepasados, tienden a ser mayores y mujeres. Les gusta el vino también, pero les desagrada comprarlo.

La conexión entre estos dos grupos es la confianza, o la falta de ella. Ambos encuentran el vino intimidante, por lo que atraer a esos nuevos en el mundo del vino, especialmente a aquellos que se sienten sobrepasados o intimidados, puede requerir un énfasis sobre la idoneidad más que en los hechos o sobre el estilo de vida más que en el estilo de producción del vino.

Según indica Fehrnstrom, esta estrategia también puede funcionar entre categorías. “No vamos a perseguir a los no consumidores”, indica, porque es un grupo muy difícil de alcanzar. “Pero estamos asumiendo que el mensaje para los Nuevos involucrados también va a llegar al segmento de no consumidores”. En resumen, si puede conectarse con el curioso y desconfiado, aumentará su alcance.

A continuación se presentan otras tendencias citadas por Fehrnstrom, junto con algunas tácticas que considero podrían funcionar bien para las cohortes nuevas al vino y que están listos para crecer:

9-8_Blank_Label_BottlesReconsidere la etiqueta.

Los grupos que encuentran que el parloteo sobre el fino es poco atractivo pueden responder mejor a consejos en la etiqueta sobre cómo verter el vino, maridarlo y servirlo. En otras palabras, es mejor enfocar el empaque menos en lo que el vino es y más en para qué es el vino, cómo se usa en un entorno social y qué deseo satisface. Y esto no necesariamente tiene que hacerse con palabras; de hecho, es posible que sea mejor hacerlo con gráficas e imágenes.

Reanalice su centro para visitantes.

“Todos nuestros centros para visitantes se ven y se sienten de la misma forma”, indica Fehrnstrom. “Estos apuntan al Entusiasta del vino, es decir, el consumidor de vino establecido, generalmente de mayor edad y muchos ingresos disponibles. Pero Fehrnstrom ve que aparecen lugares que claramente apuntan a los nuevos en el vino, más jóvenes y más dispuestos a experimentar.

Este enfoque sugiere una estética de diseño totalmente distinta, una para aquellos que están más acostumbrados a un bar urbano que a la representación de un château. También significa ofrecer un rango más amplio de rondas de cata, bocados de maridaje, sesiones educacionales prácticas y muchas experiencias de bajo costo que permitan a las personas explorar y aprender en un entorno relajado, de bajo perfil y no intimidante.

Póngalo en una caja.

Fehrnstrom observó un fuerte crecimiento en el vino Premium en caja, un punto de precio de US$20 para 3L, y cree que seguirá evolucionando en puntos de precio incluso mayores.

Entonces, mientras está trabajando en ese rediseño de la etiqueta, considere crear una opción que cuente con una caja. Esas cajas grandes también ofrecen un montón más de espacio para presentar sus argumentos, especialmente visuales, sobre las características extrínsecas de un vino.

Pero recuerde pensar fuera de la caja también.

Fetzer recientemente lanzó un Zinfandel de Borbón añejado en barricas, el que ofrece no solo una nueva opción de sabor, sino que en realidad crea una categoría de vino totalmente nueva, una caracterizada con la madera lustrada histórica de Borbón. Es un vino para atraer a los amantes del Borbón.

Fehrnstrom también ve crecimiento en las bebidas saborizadas; por ejemplo, piense en la línea Barefoot de Gallo e incluso en la categoría completa de vinos espirituosos. “Existe una tremenda oportunidad para las bebidas de categorías cruzadas”, indica.

Todo está en la mezcla.

Los vinos tintos no son nuevos (¿puede decir Burdeos o Châteuneuf-du-Pape?), pero en EE.UU. están disfrutando un fuerte crecimiento, indica Fehrnstrom, citando el amplio éxito de mezclas de tintos como Apothic, Ménage à Trois y Carnivor. Todos estos caen en la categoría de ultra Premium. “Ahí es donde está la acción”, señala.

Sí, los ultra Premium, pero no exactamente con denominación de viña. Cuando la expresión del lugar de un vino es menos importante que sus características sociales, la fruta puede provenir de casi cualquier parte. De hecho, esos tres tintos que cita Fehrnstrom tienen denominación de origen AVA de California. Y su empaque también es en ocasiones moderno e inspirado en lo gótico, claramente diseñado para apuntar a una audiencia más joven.

Los varietales suben.

El Moscato llegó y se fue, indica Fehrnstrom, pero ve que el Pinot Grigio y el Pinot Noir se expanden y para respaldar eso indica en especial el éxito in situ de Meiomi por botellas y por copas. Fehrnstrom también cree que existe una buena oportunidad de volver a dinamizar el Merlot y crear una nueva categoría para vinos blancos que no existe hoy.

Todo esto me hace preguntarme ¿cómo podemos hacer que lo viejo se sienta nuevo, para aquellos que son nuevos en el vino?

[i] Lea más sobre el Proyecto de Genoma del Vino de Constellation y sobre los modelos adicionales de segmentación de consumidores de vino en el artículo de Nomacorc, “Conversar con la gente real: Modelos basados en valores para el marketing vinícola.”

Fotografías cortesía de GreatWineNews, Love to Know, y WineBusiness.com.

Sobre el autor

Meg Houston Maker, CSW, es una periodista de vino y comida que se enfoca en el arte culinario tradicional, comida y producción de vino artesanales y el encuentro de naturaleza y cultura. Viaja frecuentemente para visitar y degustar junto a los productores. Gracias a su trabajo independiente ha conseguido menciones en el New York Times, el Daily Beast, Brain Pickings, The Kitchn, Wine Business Monthly y otras publicaciones. Es miembro de la Sociedad Estadounidense de Periodistas y Escritores, Especialista Certificada en Vino y miembro profesional de la Sociedad Vinícola Francesa, la Sociedad de Educadores del Vino y del Gremio de Sommeliers. Meg actualmente trabaja como editora jefe de Grape Collective y también publica regularmente en su premiado sitio, Maker’s Table. Si desea obtener más información, visite Megmaker.com o sígala en su cuenta de Twitter @megmaker.

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