Subiendo la escala: los consumidores de vino se están inclinando por la calidad

Los consumidores de vino estadounidenses están mostrando un comportamiento extraño: están subiendo en la escala de precios para consumir vinos más caros.

Antes de que estallara la burbuja económica en 2008, hundiendo a los EE.UU. en la Gran Recesión, el segmento de vinos ultra-premium (definido como las botellas que cuestan entre US$15 y US$20) había comenzado a ganar impulso. Pero la zona de los ultra-premium estuvo muerta durante los oscuros y tenebrosos días después del colapso y los consumidores que buscaban tranquilidad optaron por vinos de menos de US$10 para curar las heridas de sus dañados fondos de pensiones.

Ahora es un nuevo día para el negocio del vino, ya que, al parecer, los consumidores están celebrando.

8-11_WineMoney_EasonSegún Nielsen, los segmentos de vinos premium y ultra-premium crecieron dos dígitos en 2014 y los signos indican que este crecimiento no se está desacelerando. En ventas fuera del local, los vinos en el rango de US$12 a US$14 crecieron un 10,6 por ciento; los vinos de US$15 a US$19 subieron 8,6 por ciento y los del segmento de más de US$20 crecieron un 15,7 por ciento. Las mezclas de tintos lideran el grupo, junto con los Pinot Noir varietales.

Y los clientes no solo están ampliando su rango, sino que están dejando de lado los vinos baratos. Las botellas de US$9 y menos están recibiendo el mayor impacto con un crecimiento negativo y el Banco de Silicon Valley anticipa que esta tendencia continuará durante el 2015.

En la reciente Conferencia Exchange de Nomacorc, Chris Fehrnstrom, el saliente director de marketing en Constellation Brands, presentó la actualización 2012 de su informe del Proyecto de Genoma del Vino de su empresa, la que divide a los consumidores en seis perfiles psicográficos. Los últimos hallazgos de Constellation indican que el 75 de los consumidores entrevistados ahora considera el vino como una parte integral de sus vidas. Incluso los jóvenes entusiastas parecen saber más y tienen más confianza para navegar por la lista de vinos. Y también están bebiéndolo más.

El consumo de vino en EE.UU. ciertamente ha crecido cada año desde el 2000. Pero, ¿es el mejor estado de la economía la principal razón para el crecimiento de dos dígitos en los vinos de más de US$12? Eso es lo que dice una de las escuelas de pensamiento, pero en los EE.UU. los consumidores de vino se reparten en un espectro que va desde neófitos nerviosos, pasando por compradores ocasionales hasta devotos conocedores de vino, por lo que darle crédito a la fortaleza económica podría ser muy simplista.

Otra teoría es que los consumidores se cansaron de ahorrar durante la recesión y se morían por gastar, finalmente, una buena cantidad de dinero en hedonismo.

Pero los signos apuntan a una mezcla de otras razones menos obvias: El deseo de experimentar, complementado con las ganas de beber vino de mejor calidad.

Rob Macmillan, vicepresidente ejecutivo y fundador de la División de Vinos del Banco de Silicon Valley, sugiere que el reciente fenómeno del aumento de preferencias por vinos más caros es un “reflejo de una mejor economía y del deseo del consumidor de obtener más y mejores productos”. Durante la recesión, los desesperados descuentos en vinos permitieron a los consumidores explorar opciones que antes tenían mayores precios. Las ofertas de grandes cadenas del comercio minorista, como Bevmo, por ejemplo, con su programa de “el segundo vino a cinco centavos”, permitió que los amantes del vino descubrieran botellas que normalmente no comprarían, a un costo alcanzable, de nivel de entrada. Esto ofreció a los consumidores probar productos de calidad y ahora algunos no están dispuestos a renunciar a ellos.

8-11_PremiumGrocery_EasonRobert Conard, director of ventas minoristas y hospitalidad en Dry Creek Vineyards en el condado de Sonoma, California, apoya esta teoría. “Al salir de la recesión, todos estaban más sensibles a la relación precio/calidad… Vemos una distribución muy saludable ahora, donde la gente está comprando vinos de entre US$12 y US$70 sin problemas”, indica. “También creo que incluso los compradores de vino más expertos están comenzando a darse cuenta de que se puede alcanzar calidad en todo rango de precios”.

Ben Carson, Gerente General de Olé Imports, con sede en Nueva York, también está de acuerdo. “Creo que la escala de rendimientos decrecientes actualmente está invertida en el negocio del vino desde alrededor de US$8 a US$15”, indica. “La gente ha descubierto que gastar un 20 o 30 por ciento más por calidad y comprar menos pero mejor al final vale la pena”. Él ofrece esta analogía: “¿Cuánto mejor saben cosas tan simple como los huevos de gallinas saludables y felices?”

Por supuesto, también es posible que las bodegas estén lanzando menos vinos bajo los US$10, pero el cínico en mi interior me dice que algunas de las nuevas tendencias de los ultra-premium podrían atribuirse a la psicología de precios y al valor percibido. La gente a veces asume que los vinos más costosos saben mejor. Si este es el caso, felicitaciones a los comercializadores de vino que pueden amasar mayores ganancias simplemente subiendo el precio.

Lo que es más prometedor que el salto de los ultra-premium es que el Banco de Silicon Valley predice que el 2015 será un año exitoso también en la categoría de vinos finos más amplia, con crecimientos entre el 14 y 18 por ciento.

El futuro ciertamente se ve brillante y esplendoroso.

Fotos cortesía de Business in Vancouver, Flickr, SterlingWineOnline.com y WineMind.

Dejar una respuesta