Conversar con la gente real: Modelos basados en valores para el marketing vinícola

Una ejecutiva de raza blanca de 55 años de la Ciudad de Nueva York.

Un abogado latino de 41 años en Cincinnati.

Una estudiante asiática-americana de 23 años en Palo Alto.

Un retirado de la marina afroamericano de 67 años en Fort Lauderdale.

El marketing convencional se dirigiría a todas estas personas de forma diferente. El marketing convencional está absolutamente equivocado.

7-14_SegmentationMarket_MakerLa razón es porque el marketing convencional separa a la gente en grupos de acuerdo con su origen socioeconómico, edad, clase, raza, geografía. Estos factores pueden servir para definir a un individuo en particular, pero ponemos a la gente en grupos con definiciones muy amplias, las cosas se desmoronan rápido.

Quizás esa estudiante de pregrado y el abogado no tienen experiencia con el vino. Son inteligentes y les gusta experimentar y aunque tienen poco dinero para gastar, desean gastarlo en buenas experiencias con el vino.

Por otra parte, la ejecutiva y el retirado de la marina han bebido vino por un largo tiempo y disfrutan de invitar a las personas que aman a comidas con vino. Los dos también son fuertemente tradicionalistas y valoran la familia y la amistad por sobre cualquier cosa.

“Los datos demográficos ya no explican tanto como lo hacían antes”, señaló Stephen Rappaport, un estratega de marketing digital y asesor corporativo para marcas globales en su participación en la conferencia Exchange de Nomacorc  para los encargados del marketing del vino. Por eso, los enfoques de las nuevas investigaciones de marketing intentan profundizar, yendo más allá de los datos demográficos superficiales para identificar actitudes, estilos de vida, valores.

[Tuitear “El marketing convencional está absolutamente equivocado.”].

Durante los últimos siete años, Rappaport ha colaborado con el Dr. Howard Moskowitz, un sicólogo experimental, con el fin de desarrollar nuevas estrategias para explorar lo que la gente piensa y luego identificar cómo estas creencias influencian la conducta. Ellos dos apodan a este enfoque la Genómica de la mente y la han aplicado en una variedad de sectores, desde las leyes a la filantropía, educación, resolución de conflictos, bienestar, industria automotriz y, lo que nos convoca, la bebida y la comida.

Su método es simple, pero sondea más allá de los atributos superficiales de un vino (como la cantidad de taninos, sabores a cerezas o manzanas, etc.) para incluir también claves emocionales y beneficios percibidos. “Disfrutamos el vino dentro de un contexto”, indicó Moskowitz, hablando junto a su colega. Eso significa que es esencial mirar la respuesta de un consumidor a la experiencia completa del vino, no solo a los elementos dentro de la copa.

7-14_DatabasePeopleSortedConstellation Brands, uno de los productores de vino premium más grandes del mundo, con ganancias cercanas a los US$4 mil millones, también ha realizado un análisis exhaustivo de los datos sobre consumidores para descubrir actitudes y creencias. Al evaluar las cualidades sensoriales del vino y fusionarlas con la información sobre la preferencia de los consumidores, se puede tener una clara visión que se puede utilizar para el desarrollo del producto vinícola.

“La segmentación sensorial es el nuevo vehículo competitivo para conocer la preferencia de los consumidores”, indicó Chris Fehrnstrom, hasta hace poco el Director de Marketing de Constellation, también en su participación en la conferencia de Nomacorc. “Conectar los segmentos de actitudes con las ocasiones y los factores sensoriales ayuda a las marcas a diferenciarse en un congestionado mercado”.

Lo que está en juego no es solo un asunto de éxito comercial, sino que un asunto de ética. En vez de realizar inferencias basadas en apariencias superficiales como el género, la raza y la etnia, las empresas pueden hacer inferencias de acuerdo con las preferencias que informan los consumidores. El resultado tiene más matices, es más humano, más sorprendente y más entretenido. “El motivo por el que es entretenido es porque estamos descubriendo cosas acerca de las personas,” señaló Rappaport con una sonrisa.[1]

Sumerjámonos en ambos modelos y juntos veremos lo que pueden indicar para la estrategia de marketing de vinos.

Genómica de la Mente, por Moskowitz, Rappaport, y otros

El método de Genómica de la Mente involucra mostrarle a los consumidores una serie de afirmaciones sobre un vino y luego preguntarles si encontrarían atractivo ese vino. Por ejemplo, han descubierto que “Un vino blanco de cuerpo liviano con sabor frutal fresco” y “Producido en la tradición de los más grandes productores de vino del mundo” recibieron más respuestas favorables que “Fresco y dulce burbujeante con una nota de sabor a pastel de limón” y “Sabe bien sin el gusto del alcohol”. Los análisis de regresión de estos datos sugieren que existen grupos definibles de personas que responderán de forma similar a los atributos del vino. Y lo que es también importante, estos grupos traspasan los factores de edad y de ingresos.

Aunque los resultados de este estudio aún no han sido publicados, Moskowitz ha preparado borradores de papers para descargar desde esta carpeta de Dropbox (recomiendo a los profesionales vinícolas comenzar con el documento It! Wine Short). Sus resultados indican estos cuatro tipos de consumidores de vino:

Complejos

Este grupo le da mucha importancia a los aspectos sensoriales de los vinos tintos y blancos, respondiendo más fuertemente a palabras clave sobre sabores y aromas. “A estos consumidores les gusta la aventura de buscar estilos únicos de vino”, indica el borrador del informe. A los complejos “les gusta que sus vinos tengan un amplio rango de sabores y sensaciones” y están “dispuestos a omitir vinos tradicionales con tal de encontrar experiencias con nuevos sabores”. Este segmento en realidad tiene un bajo puntaje en su interés general por el vino, pero parecen especialmente susceptibles a analizar los atributos de un producto.

Clásicos

Los clásicos aman la tradición: están interesados en los vinos tintos y blancos producidos en regiones históricas y mediante los métodos tradicionales. “Cualquier vino que sea distinto a eso le quitará valor a la aceptabilidad general”, indican los autores. Este grupo también muestra “altos valores utilitarios negativos para los vinos burbujeantes y dulces” (lo que se refiere, presumiblemente, a los nuevos productos vinícolas burbujeantes, no al Champagne demi-sec).

Imaginadores

A estos bebedores de vino les encanta el romance del vino. Se conectan mejor con los beneficios relacionados con la experiencia del vino y lo ven como un artículo de celebración y complicidad. “Casi todo lo que se sume a la experiencia de consumo es un elemento positivo”, indican los autores. “Esto podría incluir la historia de la viña o la región en la que fue producido o incluso los tipos de comida con los que se puede maridar el vino”. Tal como los Complejos, ellos también tienen un bajo interés general en el vino, pero sus conexiones con él son más emocionales y también tienden a responder fuertemente a las descripciones de las características de los productos.

Sin adornos

Este grupo es el opuesto a los Imaginadores y los Complejos. Están interesados solo “en un vino simple que no les produzca problemas y que sea fácil de beber”. A ellos no se les persuade con descripciones elaboradas. De hecho, éstas pueden disminuir el atractivo percibido de un vino. Sin embargo, este grupo de preferencia es más débil que los otros, lo que se condice con solo el 11 por ciento de los encuestados para el vino tinto. Pero cabe destacar que la predilección de los encargados de marketing por un lenguaje más florido les podría jugar en contra con algunos consumidores.

Proyecto de Genoma del Vino por Constellation Brands

7-14_genomeprojectEn 2005, Constellation Brands publicó el primer informe del Proyecto de Genoma del Vino (Wine Genome Project), un modelo de segmentación basado en una investigación de consumidores original. Posteriormente mejoraron el modelo, incorporando análisis basados en los datos de Nielsen Homescan. Constellation recientemente actualizó los datos de acuerdo con un nuevo estudio de 4.000 estadounidenses y casi 3.000 canadienses. El modelo actualizado y refactorizado sugiere seis tipos de consumidores de vino, que se describen a continuación:

Entusiastas

Diez por ciento de los consumidores encuestados se describe a sí mismo como amante del vino: “Me encanta todo lo que tenga que ver con la experiencia del vino: investigar mis compras, leer críticas, comprar, conversar, beber y compartir con otros“, indican los arquetipos del informe. En una mezcla igual de hombres y mujeres, estas personas generalmente se encuentran en la mediana edad y tienen un promedio de renta familiar superior al promedio. Cuarenta por ciento del consumo de alcohol es en vino.

30 botellas disponibles, 12 copas por mes, US$13 precio de botella promedio
50 años de edad promedio, 50% hombres, US$86mil de renta familiar anual.

Los nuevos involucrados

Doce por ciento de los entrevistados está en modo de descubrimiento: “Soy nuevo en una categoría intimidante. El vino ocupa gran parte de mi vida social. Me interesa saber más”. Son jóvenes y la mayoría hombres, curiosos y exploradores. Aunque les intriga el vino, éste constituye solo un cuarto de su consumo de alcohol; la cerveza, licores, sake y sidra también llaman su atención.

7 botellas disponibles, 7 copas por mes, US$13 precio de botella promedio
36 años de edad promedio, 62% hombres, US$73mil de renta familiar anual.

Buscadores de imagen

Ocho por ciento de los consumidores de vino buscan estatus, principalmente. “Es importante cómo otros me perciben. Quiero vivir una vida que impresione a otros. Quiero asegurarme de que el vino que elija comunique el mensaje correcto sobre mí“. Esta tendencia se ve mayormente en hombres y tienen la mayor renta familiar de estos seis segmentos, aunque el precio promedio que pagan está a la par con el de los Entusiastas y los Nuevos involucrados. Alrededor de un cuarto del consumo de alcohol es en vino.

10 botellas disponibles, 7 copas por mes, US$12 precio de botella promedio
41 años de edad promedio, 63% hombres, US$91mil de renta familiar anual.

Leales de todos los días

Al veinte por ciento de los consumidores les gusta el vino pero no se aventuran más allá de sus marcas favoritas: “Beber vino es parte de mi rutina normal. Cuando encuentro una marca que me gusta, me quedo con ella“. Casi la mitad de su consumo de alcohol es en vino y en general su promedio de consumo es mayor que cualquier otro segmento. Un poco más de mujeres que de hombres se identifican con este tipo y tienden a ser mayores, también.

10 botellas disponibles, 13 copas por mes, US$10 precio de botella promedio
58 años de edad promedio, 52% hombres, US$70mil de renta familiar anual.

Impulsados por el precio

Veintiún por ciento de los entrevistados compra fijándose en el precio: “Creo que puedes comprar buen vino sin gastar mucho, por lo que el precio es una consideración importante“. Beben casi tanto vino como los Leales de todos los días, pero pagan 20 por ciento más y constituyen un cohorte menos rentable. Principalmente son mujeres y personas mayores y, lo que no es sorpresa, tienen el ingreso familiar más bajo en la clasificación de niveles de Constellation.

6 botellas disponibles, 10 copas por mes, US$8 precio promedio
56 años de edad promedio, 59% hombres, US$63mil de renta familiar anual.

Sobrepasados

Diecinueve por ciento de los consumidores simplemente se siente sobrepasado por la oferta de vinos: “Yo tomo vino pero no tiene un papel importante en mi vida. No disfruto comprarlo y lo encuentro complicado y abrumador“. Este grupo gasta menos dinero en vino, mantiene poco vino en la casa y no constituye un segmento muy rentable, aun cuando el 34 por ciento de su consumo es en vino. Dos tercios son mujeres.

3 botellas disponibles, 7 copas por mes, US$9 precio promedio
49 años de edad promedio, 67% hombres, US$64mil de renta familiar anual.

Juntemos las piezas

No existe una empresa que sepa qué decir, ante cualquier solicitud, en cualquier contexto”, indica Moskowitz. La investigación ayuda. Nada puede reemplazar a una estrategia que involucre preguntarles a los clientes qué quieren y luego usar esa información para asegurarse de que los productos se ajusten a sus necesidades. Moskowitz señala que es posible obtener información utilizable estudiando incluso un número bajo de sujetos.

Por otro lado, no es sensato confiar exclusivamente en cohortes que se funden a partir de la investigación cualitativa de sujetos humanos. La información que presentan los propios consumidores es notoriamente aspiracional, por lo que es importante que las empresas consideren los datos cuantitativos, especialmente la información relacionada con los resultados, y que sigan probando para refinar los supuestos.

Una comparación del modelo de Constellation y Moskowitz prueba estos argumentos, porque no calzan perfectamente el uno sobre el otro. Sin embargo, aunque el modelo de Constellation se basa en un corpus más grande, al profundizar, encontré coincidencias con el de Moskowitz:

  • Los Complejos son como los Entusiastas. Les gustan los aspectos sensoriales del vino. Son aventureros y les gusta experimentar. Aprecian un rango de sabores, texturas y experiencias y les agrada oír las descripciones de los vinos.
  • Los Clásicos son como los Buscadores de imagen. Valoran el prestigio y los vinos clásicos de regiones vinícolas tradicionales y las imágenes que transmiten. Es cierto. A algunos Buscadores de imagen les gustaría que los vieran como contemporáneos o buscadores de tendencias, pero su rechazo a los vinos burbujeantes y dulces sugiere una preferencia por un Burdeos más que por un vino más dulce.
  • Los Imaginadores comparten cualidades tanto con los Nuevos involucrados y con los Entusiastas. Les intriga el vino, es posible que sean nuevos consumidores y también les gusta experimentar. Les agrada explorar el vino a través de los lentes experimental y emocional.
  • Los Sin adornos comparten cualidades tanto con los Impulsados por el precio y los Sobrepasados como con los Leales de todos los días. Ellos son prácticos, ahorrativos y estresados por el tiempo. El vino no es la parte más importante de su vida social.

¿Qué debiéramos concluir luego de examinar estos dos estudios de ejemplo? Quizás, simplemente que las personas son complejas y complicadas. Que a algunos les gustará el vino que ofrece, pero no a todos les gustará su mensaje. Que es posible que no le guste a todo el mundo, pero puede satisfacer a alguien. Que deba hacer su propia investigación, probar sus hipótesis, deshacerse de sus supuestos y nunca dejar de hablar con la gente.

[1] Tanto el estudio de Constellation como el de Moskowitz y otros hacen referencia al genotipo, pero el término es confuso y desafortunado. Aquí no estamos hablando de genética ni intentando establecer bases biológicas. Estamos hablando de comportamiento, por lo que la palabra correcta es fenotipo. Este término describe cómo las cosas interactúan con su entorno, lo que incluye las claves sociales (y todos sabemos que el vino es social). Pero omitamos la jerga confusa y llamémoslo simplemente lo que son: modelos de segmentación.

Créditos de la fotografía:  Home Group, Greentech MediaWineGlass MarketingWinebusiness.comRed Berries CRM.

Sobre el autor

Meg Houston Maker, CSW, es una periodista de vino y comida que se enfoca en el arte culinario tradicional, comida y producción de vino artesanales y el encuentro de naturaleza y cultura. Viaja frecuentemente para visitar y degustar junto a los productores. Gracias a su trabajo independiente ha conseguido menciones en el New York Times, el Daily Beast, Brain Pickings, The Kitchn, Wine Business Monthly y otras publicaciones. Es miembro de la Sociedad Estadounidense de Periodistas y Escritores, Especialista Certificada en Vino y miembro profesional de la Sociedad Vinícola Francesa, la Sociedad de Educadores del Vino y del Gremio de Sommeliers. Meg actualmente trabaja como editora jefe de Grape Collective y también publica regularmente en su premiado sitio, Maker’s Table. Si desea obtener más información, visite Megmaker.com o sígala en su cuenta de Twitter @megmaker.

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