Nueve apps que los comercializadores de vino no pueden ignorar

La tecnología cambia a la velocidad de la luz, pero el negocio del vino siempre parece quedarse en la oscuridad. Ahora, las apps de vinos están facilitando a las marcas llegar a nuevos clientes, cultivar conexiones, explotar el pensamiento estratégico sobre tendencias de compra y promover sus productos. Las marcas de vinos no pueden darse el lujo de perderse la oportunidad de subirse a esta nave espacial.

El vino es un negocio continuo: después de una compra inicial, una marca que sigue reapareciendo en el radar del consumidor disfrutará de mayores ventas. El vino también es un negocio de relaciones y cultivar las conexiones con los clientes es clave para la visibilidad de largo plazo.

Los comercializadores de vino que se acercan a las crecientes comunidades en los medios sociales pueden cultivar conexiones con una sólida red de personas influyentes en el mundo del vino. Con las apps sociales adecuadas y las personas correctas utilizándolas, las marcas tienen herramientas potentes para interactuar con sus clientes.

Pero ahora lo social significa más que solo Twitter, Facebook e Instagram (aunque estas siguen siendo plataformas clave para las comunicaciones sobre vino, como mostraré más adelante). Lo social también incluye las apps de vinos para teléfonos inteligentes que les permiten a los usuarios subir fotos y reseñas y luego comentar con sus conexiones sobre las ventajas y desventajas de los vinos.

Las ventajas y desventajas de su vino.

Nuevas herramientas para conexión y ventas directas

Las apps de vinos no solo comunican las tendencias de compra de los consumidores, sino que también afectan la conducta de compra de los consumidores y producen ventas directas.

La definición de “Directo al consumidor” se ha expandido durante los últimos cinco años para abarcar tanto los modelos tradicionales (salón de cata, club de vino y comercio electrónico de seguimiento) y el modelo digital más amplio (y de alguna forma, más fácil de medir) que incluye los medios sociales y las apps de vinos. Los comercializadores que no se involucren en múltiples niveles de esta creciente plataforma digital se están perdiendo de la conversación y de la continuidad del negocio.

Pero, ¿quién está realmente comprando vino mediante estas apps? Comprensiblemente, medir las ventas digitales es un negocio desafiante, pero los estudios indican que la mayoría de las compras digitales que se hacen a través de apps de vinos son impulsadas por la generación de la postguerra, seguida por la generación X. Estos segmentos demográficos poseen teléfonos inteligentes de alto espectro y tienen una mayor proporción de ingresos disponibles.

Es posible que los consumidores de vino más jóvenes no compren tanto, pero ven a las comunidades digitales como la principal fuente de recomendaciones. La generación del milenio en especial es más propensa a comprar vino directamente mediante una app cuando es recomendado por alguien que conocen, incluso si solo conocen a estas personas mediante redes sociales.

De hecho, en recientes encuestas a la generación del milenio (consulte el PDF State of the Wine Union de Silicon Valley Bank y este artículo de la revista Highbrow) indican que es menos probable que este grupo compre vino que no ha sido recomendado por un “amigo” mediante un blog u otro mecanismo de social. Al realizar seguimiento a las menciones de su marca y a los comentarios en cada una de estas herramientas, puede concentrar los esfuerzos de su app para apuntar a una audiencia involucrada e interesada.

Los comercializadores de vino también debieran usar servicios como Vintank, una herramienta de para estar al tanto de las redes sociales que agrega menciones en medios sociales para las marcas de vino y proporciona a los comercializadores conversaciones consolidadas en una plataforma única. Con esa información, los comercializadores pueden obtener visiones nuevas sobre dónde ocurren la mayoría de las conversaciones sociales, junto con información útil sobre las apps más utilizadas por los clientes.

Sin embargo, entre los puntajes de las apps de vino gratuitas, solo un puñado permite a los comercializadores de vino involucrarse con los consumidores como una marca unida y vender vino. Entonces, ¿cómo debe determinar a qué apps prestar atención?

Apps de vino no específicas para el vino

Dado que existe un amplio rango disponible de apps para vino, el primer paso es entender a los líderes de cada categoría, luego decidir qué apps son las más populares entre sus clientes y cuáles tienen las funciones más útiles para su negocio.

Estas primeras tres apps que presento a continuación le pueden sorprender, porque, técnicamente, no son apps para vinos, pero son omnipresentes y la posibilidad de que produzcan conversaciones sobre vino es altísima (en otras palabras: ignórelas bajo su propio riesgo).

Instagram

Instagram es una app diseñada para compartir imágenes y sustenta a una floreciente comunidad de 300 millones de usuarios, que son consumidores educados e involucrados socialmente, mucho de los cuales usan Instagram como su principal plataforma social. Según Vintank, Instagram es el canal de medios sociales de más rápido crecimiento para tomar y compartir fotografías.

Una rápida revisión de los hashtags (esas palabras cortas con un signo # que la gente usa para indicar temas) de Instagram relacionados con el vino revela una variedad de fotografías centradas en vinos, muchas de las cuales incluyen pequeñas reseñas. Además, dado que la mayoría de las apps dedicadas para vinos ofrecen la capacidad de publicar directamente en Instagram, este actúa como un amplificador con un mayor alcance que sus propios usuarios.

No se debe ignorar el hecho de que Facebook es dueño de Instagram y, aunque Facebook mantiene sus algoritmos de actualización de publicaciones bajo llave, la evidencia anecdótica sugiere que la conexión con publicaciones relacionadas con el vino desde Instagram prevalece por sobre otras apps de vino como Delectable o Vivino. Si Instagram fuera a añadir reconocimiento de etiquetas de vino a su funcionalidad, probablemente sacaría del mercado a todas las otras apps de vinos.

Twitter

Este sitio de microblog permite a los usuarios publicar sus pensamientos en 140 caracteres y, a pesar de la limitación editorial, se las ha arreglado para transformarse en la comunidad de vino de referencia. Las apps de vinos más dedicadas le dan la opción de compartir su reseña en Twitter, un reconocimiento de que el mismo Twitter es una vibrante comunidad de vino. Vintank informa que muchas bodegas usan Twitter para conectarse con sus clientes y aquellas que usan herramientas de gestión de medios sociales para mantener conversaciones continuas tienen un mayor crecimiento de marca en Facebook y Twitter.

Twitter también aprovecha los hashtags para agrupar los temas de conversación sobre vinos, flujos de conversación sobre días de varietales (#DíadelChardonnay #DíadelLanguedoc), charlas sobre vinos (#SommChat) y hashtags específicos para eventos. Las marcas que participan en estos encuentros en vivo pueden conectarse en tiempo real con una audiencia involucrada de personas socialmente influyentes y conectadas alrededor del vino. Al seguir a estos líderes, las marcas de vino pueden crear poderosas redes.

Facebook

Cada día más conversaciones sobre vino se realizan en Facebook. Las marcas de vino pueden aprovechar la conexión con consumidores de vino que participan en sus páginas, aunque la plataforma puede ser desafiante para navegarla comercialmente. Sin gastar lo adecuado en publicidad (al menos US$100 mensuales y preferiblemente mucho más), puede ser difícil que sus publicaciones lleguen a los consumidores quienes han apoyado su página con un Me gusta.

Sin embargo, Facebook le entrega una opción amplia, de formato más largo (más de 140 caracteres) para interactuar directamente con las personas que se conectan con su marca y luego cultivar relaciones con ellos para sustentar una conexión continua y de largo plazo. Finalmente, lo que es más importante, Facebook también le permite desarrollar redes cercanas con otras marcas con la que compartan el mismo pensamiento, lo que es una bendición para opciones de marketing cruzado.

Apps específicas para vinos

Con las tres grandes apps estándar ya cubiertas, es hora de mirar las apps específicas para vinos:

Delectable

6-16_WineApp_Dwelle1Delectable cuenta con una tecnología que reconoce la cosecha, el nombre del productor, la cepa y la denominación de origen del vino basado en la imagen de la etiqueta. Los usuarios utilizan la app Delectable para tomar una imagen de la botella o para subir una foto tomada con sus teléfonos inteligentes y luego Delectable reconoce el vino y les permite a los usuarios subir una reseña. Esto se publica para que otros usuarios de Delectable lo vean, comenten y compartan. El servicio también puede enviar una copia de la publicación a Instagram, Twitter y Facebook.

Delectable ha construido una comunidad que ofrece a los amantes del vino opciones para conectarse entre ellos y comentar reseñas individuales. Es especialmente popular en los EE.UU. y ha atraído a una gran cantidad de personas influyentes en ese país. Sus usuarios profesionales designados (la mayoría escritores de vino, vinicultores e hiperentusiastas del vino) disfrutan de las reseñas publicadas. Para alguien que es nuevo en Delectable, es una buena idea encontrar a estos profesionales, seguirlos y conectarse con ellos; ellos son los que marcan las tendencias.

Delectable ha llegado a ser, por lejos, la app favorita de la multitud de escritores de vino y participantes del negocio. Aquí hay algunas razones del porqué:

“Prefiero usar la app Delectable principalmente por un par de razones. Parece que detecta mis vinos correctamente casi todo el tiempo. Segundo, la comunidad de usuarios que allí participa está tomando los mismos tipos de vinos que yo, por lo que me interesa. Tercero, disfruto mucho poder comprar a través de la app, la que suma emoción a mis hallazgos de nuevos vinos”. —Beau Carufel, Random Wine Company

“Creo que Delectable se ha convertido en una comunidad importante y en un recurso para mí, donde me entretengo aprendiendo de otros amantes del vino”. —Thomas Riley, The Grape Belt

“Dado el tamaño de las audiencias en Delectable, el comercio absolutamente debe estar utilizando estas apps para conectarse con los consumidores. Son plataformas para crear una personalidad detrás de una marca; las bodegas pueden conectarse con los consumidores y crear relaciones mediante estas plataformas. Delectable, al igual que Instagram, tiene una agradable comunidad por lo que disfruto observar qué está bebiendo la gente y qué dicen sobre esos vinos”. —Alder Yarrow, Vinography

Vivino

6-16_WineApps_Vivino_DwelleLa app Vivino es similar a Delectable en su mecánica, pero tiende a tener una audiencia global más extensa. Los usuarios pueden escanear, buscar y criticar vinos, o pueden examinar detenidamente las listas de vino de los restaurantes mientras construyen una comunidad de usuarios conectados. La función de compra con un clic de Vivino está disponible para cualquier vino y los usuarios tienen la opción de comprar el vino en línea mediante distribuidores asociados o buscar de forma para retiro local. La versión Pro ofrece la capacidad de administrar una cava privada y mantener una base de datos personal de reseñas.

Dado que la base de datos de usuarios de Vivino es más grande, incluso los productores de vino de menor escala pueden tener acceso a una audiencia global de usuarios mediante la herramienta. Los datos analíticos patentados muestran patrones de consumo promedios dentro de regiones, lo que les da a las marcas información que pueden aprovechar para marketing y ventas.

Según Brant Cebulla, gerente de marketing en Vivino, las marcas pueden usar la información de las reseñas de vinos para personalizar contenido, realizar recomendaciones y presentar ofertas especiales de acuerdo con los tipos de vinos que la gente prefiere. Esto también puede proporcionar a las marcas información inteligente sobre los consumidores para futuros esfuerzos de marketing.

Esto es lo que indica un usuario de la versión Pro:

“Creo que en Vivino encuentro una presencia comercial importante. Existe una gran cantidad de profesionales del vino con los que interactúo de forma regular. Esto va desde sommeliers, pasando por vendedores minoristas y hasta vinicultores. Vivino está en todo el mundo. Eso es una gran base y una inmensa oportunidad para conectarse con consumidores que están deseosos de información sobre el vino y las marcas. Encuentro que el aspecto social de Vivino es mucho más activo que el de otras apps porque las audiencias de Vivino y Delectable son notoriamente distintas. Cuando escaneo un vino en Delectable, generalmente hay una relación menor con otros usuarios porque la audiencia de Delectable consiste en aquellos que ya están en la industria y la conversación generalmente se realiza entre los profesionales del negocio. —Christine Havens, Christine-Havens.com

6-16_WineApps_CellarTracker_DwelleCellar Tracker

Cellar Tracker ha sido un líder de la industria de la categoría de aplicaciones para vino por más de una década. Con más de 300.000 usuarios, ha evolucionado más allá de su versión original, como una hoja de cálculos con funciones, para llegar a incluir una interfaz de usuario estilizada y una gran app para teléfonos inteligentes. La app y el sitio web permiten a los usuarios manejar el inventario de su propia cava y también ver reseñas escritas por otros usuarios y profesionales (mediante una actualización) sobre esos vinos. Los usuarios también pueden encontrar rápidamente información sobre la región, el productor o el precio del vino.

“Cellar Tracker se ha vuelto indispensable por varios motivos. Principalmente por las notas de cata, en especial cuando se trata de botellas que están listas para el consumo. Y son las notas de cata de aquellas personas en las que confío cuando estoy comprando, por mencionar solo algunas de las ventajas. La mayoría de estos son reseñadores confiables, que casi siempre comentan cómo se está desarrollando el vino o si necesita más tiempo en la cava”. —Thomas Riley, The Grape Belt

“He usado Cellar Tracker desde el comienzo de sus días. La app para iPhone de Cellar Tracker ha sido una magnífica adición a la ecuación, especialmente porque incorpora una función de escaneo de código de barras, la que antes solo estaba disponible para la versión basada en la Web. Disfruto leer las notas de cata de otras personas y valoro la guía que proporciona la comunidad cuando abro determinadas botellas. Parte de lo que me gusta de Cellar Tracker son sus consumidores de vino con diversas experiencias. Me entretiene ingresar una nota de cata en Cellar Tracker, publicarla en Facebook y que luego el vinicultor comente mis notas”. —Doug Levy, WineandFoodWorld.com

Cor.kz

6-16_WineApps_Cor.kz_DwelleAntes de que Cellar Tracker tuviera una app propia, Cor.kz era la única app que permitía acceso a la base de datos de Cellar Tracker. Ahora, esta app todo en uno permite buscar mediante el código de barras o por el nombre del vino, administrar la cava personal y ofrece funcionalidades de reseña. Y todo esto, totalmente integrado con la posibilidad de compartir en los medios sociales.

“He usado Cor.kz por mucho tiempo. Estaba disponible para mi teléfono mucho antes que Cellar Tracker móvil, Delectable o cualquier otro. Todavía lo uso a veces; todavía es valioso para conectarse con la base de datos de Cellar Tracker, proporcionando un alcance y profundidad increíbles. Están disponibles reseñas de los usuarios, por lo que puedo obtener una idea de cómo puede ser un vino. —Jeff Burrows, entusiasta del vino

Drync

6-16_WineApps_Dwelle2Otra app de reconocimiento es Drync, la que permite a los usuarios tomar fotografías de las etiquetas y hacer que la app reconozca el vino. Tenía el beneficio de ser el primero en la clase con esa función y la fidelidad de la base de usuarios de Drync es un gran beneficio agregado, con 38% de los usuarios repitiendo una compra con un precio promedio de más de US$25. Estos leales usuarios también aprovechan un servicio de conserjería único que le permite a los usuarios solicitar un vino que de otra forma no está disponible en la app; hasta la fecha, se han solicitado más de 40 mil vinos.

Drync es un vendedor minorista en línea pero también es actualmente la única app que está completamente integrada con el sistema triestamental, lo que permite el envío directo además de ir a recoger los vinos de forma local. Esta opción alivia el costo de envíos directos para los consumidores y aumenta el tráfico en los vendedores minoristas locales. Esta función por sí sola ha triplicado el comportamiento de compra de los consumidores.

La máster Sommelier Catherine Fallis se ha asociado con Drync para ofrecer a sus lectores acceso instantáneo a reseñas de alto nivel, junto con las capacidades de compra con un clic de Drync.

“Como una usuaria antigua y amante de Delectable, recientemente instalé Drync en mi nuevo iPad. Drync me impresionó con su interfaz ordenada y amigable que presenta muchos vinos que puedes buscar y comprar, lo que es un impulso instantáneo para crear comunidades, conectándome con mis amigos conocedores de vinos en Facebook y para tener un acceso entretenido a opiniones de expertos como Leslie Sbrocco.” —Liza Swift, BrixChicks.com 

“De todas maneras mi función favorita es la posibilidad de poder guardar los vinos que me gustan, sin importar donde me encuentre. Para mí, es más sobre comodidad que nada. Drync es el único lugar donde sé que puedo guardar y encontrar vinos que disfruto y que quiero volver a tomar. Lo que me gusta de Drync es que es un programa, por lo que no tengo que suscribirme a un montón de listas de correo de marcas de vino. Me gusta que, si no tienen un vino, lo encuentran por ti y te envían un correo electrónico indicándote cómo conseguirlo. —Devin Bramhall, entusiasta del vino y comprador de envío directo

“Realmente me gusta la simplicidad de Drync; la capacidad de ir a buscar el vino en un lugar cercano para mí es muy valiosa también. Es una gran función, por lo que apenas la opción de ir a buscarlo a la tienda estuvo disponible, me cambié. Recibo un mensaje por correo cuando está listo, cruzo la calle y hablo con alguien en la tienda, quien va y trae mi orden. —John Westlund, entusiasta del vino y cliente de tiendas locales

Next Glass

6-16_WineApps_NextGlassUn nuevo actor en la categoría de escaneo y reconocimiento es Next Glass, que crea un puntaje personalizado basado en el historial del usuario y en la química de sus preferencias. Se enorgullece de ser una app para exploradores de vino, que ofrece recomendaciones sobre cuál es el próximo vino que hay que probar. Como una de las pocas apps que ofrece puntajes personalizados mediante este enfoque más científico, Next Glass, en teoría, tiene la capacidad de efectivamente personalizar la experiencia descubridora de vinos de un usuario.

Aunque no tiene su propia red social, sí aprovecha las redes personales del usuario para crear una comunidad. Esto permite compartir los puntajes dentro de la app (usando autenticación de terceros para Facebook o Twitter), pero la evaluación de la profundidad de sus opciones de conexión todavía no está clara. Next Glass está planificando ofrecer una actualización para mediados de junio de 2015. Mientras las nuevas funciones todavía están en pañales, parece que están trabajando arduamente para ponerse a la par con las funciones que ofrecen las apps de vinos de la competencia.

“Next Glass presenta un escáner de etiquetas en vivo para vincular con su base de datos. Ellos descubren mis preferencias de gusto de acuerdo a cómo clasifico los vinos de 1 a 4 estrellas. Responden a mis correos y tuits, lo que es agradable. Cuando el escaneo finaliza, me enlaza hacia el vino y su estimación de cuánto me gustaría en una escala del 1 al 100. Además, puedo ingresar texto y ver si lo tienen en su base de datos. El aspecto científico es intrigante y la base de datos sigue creciendo. Dentro de un grupo de vinos, (Barbaresco, por ejemplo) sí informan una diferencia importante en los puntajes. A veces parecen útiles. No me gustan los vinos con mucho roble o con estilos internacionalizados y a veces la herramienta lo capta bien. —Jeff Burrows, entusiasta del vino

Conclusión

Las app de vinos están llegando a su adolescencia, expandiéndose más allá de Silicon Valley para alcanzar audiencias internacionales de amantes del vino curiosos y conectados. Las marcas de vinos pueden usar programas de medios sociales como Vintank y plataformas de medios sociales como Hootsuite para publicar, monitorear y conectarse con consumidores apasionados.

De igual forma, no hay un sustituto para la experiencia: descargar estas apps, instalarlas, conectarse, conversar y entretenerse. El poder de la conexión está en la punta de sus dedos.

Fotografías cortesía de SGWineUSATodayThe City and UsDetails.comApp Advice e iDigitalTimes.

Sobre el autor

Nativa de San Francisco, Thea Dwelle ha estado escribiendo sobre vino en su blog Luscious Lushes desde el año 2008. Mientras pule sus habilidades vinícolas con sus credenciales CWAS (California Wine Appellation Specialist) y CSW (en curso), trabaja como consultora de software para el negocio del vino y da charlas sobre temas de vinos, tecnología y turismo vinícola en varias conferencias. Thea también es la cofundadora de la beca de Wine Bloggers Conference, la que proporciona subvenciones para llevar a los nuevos escritores de vino de la era digital a la Conferencia de Blogueros de Vino de Norteamérica.

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