Perfeccionando su argumento comercial: diez consejos desde “el otro lado”

El periodismo está cambiando. Las salas de clase tradicionales se están achicando, los lectores se distraen y, con un ciclo de noticias de 24 horas al día y los 7 días a la semana, las nuevas noticias se transforman en noticias viejas en 30 segundos. Entonces, ¿qué pueden hacer los comercializadores para mantener un argumento de ventas fuera de la papelera virtual?

5-19-PitchPerfect_Myers2En la inauguración del Simposio Mundial Women of the Vine en Napa durante marzo de 2015, un montón de profesionales de la industria del vino (sí, había hombres también) se reunió para escuchar a periodistas y expertos de los nuevos medios hablar sobre qué se necesita para lograr que se escuche un argumento de ventas, que se escriba un artículo y se comunique el mensaje de una marca a los lectores.

Esta sesión, titulada Argumento perfecto: Porqué sus RRPP están alejando a editores y escritores… Consejos sobre cómo llamar la atención, fue moderada por Mary Orlin, una sommelier certificada y escritora de vinos estable en el Grupo de Noticias Bay Area.

Los panelistas fueron Monique Soltani, creadora y presentadora en Wine Oh TV ; Deborah Parker Wong, editora en The Tasting Panel para California del Norte; Alder Yarrow, fundador y editor en Vinography y autor de La Esencia del Vino; Cyril Penn, editor en jefe en Wine Business Monthly; y Deborah Grossman, escritora de vinos independiente para Wine Enthusiast e iSante.

A continuación presentamos los diez mejores consejos de los panelistas, entregados desde el lado que recibe el argumento:

  1. Los periodistas son personas: conozca a los escritores clave y sus intereses y cultive relaciones profesionales con cada uno de ellos. Cuando los escritores no estén trabajando contra el tiempo, descubra qué historias los mueven y cómo les gusta trabajar, aconseja Grossman.
  2. Hágalo algo personal. Usted no quiere leer mensajes de correo masivos. Los periodistas tampoco. Ajuste cada argumento comercial. Muestre a cada periodista que usted conoce y valora su trabajo. No todos los escritores de vinos escriben sobre el mismo material, indica Parker Wong. Destaque la razón por la que su historia es importante para un escritor y su publicación. Dato extra: tome el teléfono. Las conversaciones por teléfono son un arte perdido pero permiten la lluvia de ideas y la colaboración. Pero si hace la llamada, usted debe saber de qué está hablando. Esta táctica en realidad separa a los profesionales de los aficionados.
  3. Usted es un narrador de historias. Esto significa que tiene que conocer su propia historia. Dele a su marca una personalidad y una historia. Ayude al escritor a establecer una conexión emocional que pueda compartir con sus lectores.
  4. 5.19_Pitch_MyersLas noticias deben ser nuevas. Los periodistas buscan novedades: ¿Quién es el vinicultor de moda? ¿Cuál es la siguiente gran tendencia entre los consumidores de vino? ¿Cómo está innovando su marca? En resumen, ¿de qué forma su historia es una noticia que cambia la industria?, pregunta Penn. Si puede entregar información a los escritores, ellos pueden venderla a sus editores… y a las audiencias.
  5. No venda publicidad, venda una historia. Deje la publicidad para el equipo de ventas. Y no envíe un folleto de marketing tampoco. En cambio, ofrezca información que ponga sus noticias en contexto para el escritor. Y evite la jerga y términos técnicos no comúnmente conocidos.
  6. Corto y dulce. Al crear el argumento de ventas real pregúntese primero “¿qué es lo que un escritor más necesita saber? Ponga esos puntos clave en la primera oración. Todo lo demás debería servir como material de apoyo e información de respaldo. Además, inclúyalo todo en un solo mensaje. Como indica Soltani, todos recibimos más correos electrónicos de los que podemos revisar cada día. No doble la apuesta.
  7. Dele potencia a su argumento. Corto, sí; pero potente también. ¿Su argumento, producto o historia educa, cambia o entretiene a los lectores? Al proporcionar información adicional valiosa en un formato atractivo (infografías, clips de video, imágenes y citas), los periodistas y lectores tienen material que pueden usar y compartir.
  8. La mejor foto gana. Cada día más gente llega a las noticias a través de las fotografías, por lo que proporcionar una buena imagen que le da vida a su historia puede ser el factor decisivo que ponga su producto en el artículo. Dato extra: suba imágenes de alta calidad y alta resolución en la sección de prensa del sitio web (porque tiene una sección de prensa, ¿cierto?), para que los periodistas puedan acceder a ellas directamente sin tener que esperar su respuesta por correo electrónico. Envíe las imágenes en alta resolución junto con los créditos de la fotografía.
  9. No envíe correo basura. Respete las prácticas recomendadas de marketing operando solo mediante suscripción voluntaria. Y no envíe vinos no solicitados. Yarrow subió una foto a su cuenta de Twitter que mostraba que después de un corto viaje de negocios se habían acumulado las notificaciones de entregas no concretadas, todas por paquetes no solicitados. También, los cachivaches y regalitos hacen más mal que bien, indicó. Envíe solamente regalos de calidad, relacionados con la marca y adecuados a la audiencia (o simplemente, no envíe regalos).
  10. Los plazos son reales. Puede arruinar una oportunidad en 30 minutos o menos. No pierda tiempo cuando devuelva la llamada o responda el correo de un periodista. Responda de inmediato. “Le sorprendería saber cuántas marcas pierden su oportunidad solo porque no devolvieron una llamada o no respondieron un correo”, indicó Orlin. Dato extra: menos promesas y más entregas. Si no puede ofrecer buen material de apoyo visual, no diga que puede. Si no hay muestras disponibles o un portavoz accesible, sea honesto. Si un periodista siente que se le pasó “gato por liebre”, nunca querrá trabajar con usted otra vez, aconseja Soltani.

Aunque estos consejos parecen ser de sentido común, lo más importante es esto: Un poco más de tiempo invertido al comienzo puede producirle grandes recompensas al final.

Fotografías cortesía de Forbes.comPinterest.com thealchemistskitchen.blogspot.com.

Sobre el autor

Katie Myers encabeza las comunicaciones de marketing de Nomacorc para las Américas , viajando extensamente para visitar a los productores de vino , discutir sus puntos de vista , y (¡por supuesto!) probar sus vinos . Síguela en Twitter @KatieDrinksWine .

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