La narración de historias es el nuevo marketing: Cinco lecciones para marcas de vinos que comienzan en la narrativa

“¿Cómo cuento una historia que haga que mi Cabernet de US$15 sea diferente a tu Cabernet de US$15?”

El salón lleno de profesionales de la industria del vino se inclinó para escuchar mejor. Se habían reunido para un análisis de todo un día sobre la forma en que las marcas pueden usar la narración de historias para ganar las mentes y corazones de sus consumidores. Esta sesión se tituló “Contar la historia”, un panel de discusión moderado por Katie Myers, gerente de comunicaciones para las Américas de Nomacorc. Su pregunta llamó la atención de todos.

“Bueno, no es fácil”, replicó el panelista Steve Heimoff, decepcionando a los que esperaban una solución rápida. Heimoff es un periodista de vinos y director de comunicaciones y educación sobre el vino en Jackson Family Wines. “Dependiendo de quién seas”, prosiguió, “cuán grande o pequeño, cuán bien conoces a tu consumidor. Tienes que pensar, estrujarte el cerebro, analizar—

—es un trabajo difícil”.

Michael Fox se sumó. Él es vicepresidente de marca e innovación en  Safeway y antesTheExchangePanel
trabajó como estratega de consumidores en PepsiCo–Frito-Lay. “Todos ustedes están comunicando la magia de Napa. Están mostrando hermosos cerros, un bello sol y grandes uvas, al perro de la viña… y todo es hermoso, pero todo es lo mismo”.

“Uno de los desafíos es no intentar ser todo para todos, añadió rápidamente el panelista  Matt Sitomer. Él es un empleado fundador en  VaynerMedia que presta asesoría a empresas del Fortune 500 sobre estrategia de marcas y relato corporativo. “No intentes abordar toda esa rica herencia”. Tienes que ser tú mismo. Exclusivamente tú mismo.

Claramente, la diferenciación es la clave. Pero, ¿cómo pueden las marcas distinguirse entre ellas en un mercado ruidoso y congestionado?

La respuesta está en transformar la vinicultura en narración sobre el vinoY eso demanda una forma totalmente nueva de trabajar, una disposición para despachar a las tropas cansadas y los clichés trillados y mirar más allá de las características y diagramas de beneficios, las ecuaciones precio-valor, los “¡Este vino obtuvo 91 puntos!”, bla bla bla.

“Para el marketing, los mensajes de posicionamiento de productos son como los juegos de palabras para niños” indicó Fox. “¡Solo llena los espacios!” En realidad se siente forzado. Un modelo mucho más fácil para hablar sobre un producto es articularlo en el tono de una historia”.

Y no cualquier historia. SU historia, una que sea escrupulosamente auténtica. Para las marcas de vinos, eso significa mirar a los orígenes de la empresa, sus personas y su misión y descubrir narrativas de productos y marca que sean convincentes y honestas.

Los consumidores son escépticos de ser manipulados y los consumidores más jóvenes, la generación del milenio, que ahora está justo en la mira de las marcas de vino, son los más escépticos de todos. El objetivo de contar una historia no es persuadir a alguien de algo que no es verdad. Es persuadir a alguien de algo que es real.

Entonces, ¿cómo deben transformarse los comercializadores de vino en contadores de historias de vino? Ninguno de los panelistas manifestó tener todas las respuestas, pero a continuación se encuentran cinco recomendaciones que se aprendieron gracias a esta discusión.

Un camino al nuevo marketing del vino:

1.      Primero, descubre quién eres.

Revise los orígenes y el espíritu de su bodega. Sitomer sugiere que se haga unas preguntas simple pero esenciales: “¿Por qué existe esta bodega en primer lugar? ¿Cómo llegó a ser lo que es? ¿Qué significa? Las respuestas le ayudarán a definir losTheExchangePanelSupport
puntos resistentes de su marca, los que puede usar para impulsar el marketing de contenidos entre los canales.

Por ejemplo, si ser un vino que va bien con la comida es parte del espíritu de su marca, entonces “apuéstelo todo por el vino y la comida.  Haga que todo se trate sobre eso”, indica. Haga suya la idea de maridaje entre comida y vino y personalice la idea a los canales en los que realmente puede brillar. Cree tableros de Pinterest que presenten sus vinos rodeados de recetas sacadas de toda la Web. Y no “Aquí hay una receta para escalfar salmón en nuestro Sauvignon Blanc”, advierte, “sino que recetas que entreguen valor a alguien”.

“Sé verdadero a quién eres y sé honesto en relación con lo que se trata la marca”, indica. “Luego impulsa la narración desde un punto como ese”.

2.      Decide cómo los puntos resistentes de su marca difieren de los de tu vecino y luego haz que esa diferencia sea central para tu enfoque en todos los canales.

Por ejemplo, en Frito-Lay, Fox lideró un esfuerzo para volver a posicionar las tortillitas de pan pita Stacy’s. El marketing existente mostraba las tortillitas en una hermosa luz natural y “era lindo, pero era aburrido”.

Entonces, un equipo partió en un recorrido por la planta para buscar inspiración, un regreso a los orígenes de la marca, y descubrió que tarda 14 horas hacer un solo lote de tortillitas. “Los trabajadores de la planta nos decían ‘Sí, es totalmente ineficiente, pero es absolutamente la forma correcta de hacerlo'”.

El equipo de Fox había encontrado su diferenciador y esto los llevó al nuevo eslogan de la marca “la forma difícil, la mejor forma, la forma de Stacy’s”. Cuando probamos este mensaje con los clientes nos dimos cuenta de que sería un éxito.

“Todos ustedes tienen detalles que los diferencian en todas sus marcas”, indica Fox. “Engánchense a ellos”.

3.     Crea historias con puntos de tensión y conflicto.

“Existen cinco narrativas en el mundo”, indicó Fox. “¿Cómo puede conectar su marca con una de ellas?”

Independiente de si cree que hay cinco o siete o una docena, todos los arquetipos de la historia se articulan en tres elementos: protagonista, objetivo, obstáculos. Siempre hay un conflicto o una lucha, alguna pérdida, un éxito, quizás una transformación.

Entonces, si considera a su marca como un protagonista en una historia, pregúntese ¿qué está intentando lograr? ¿Qué se interpone en el camino? Eso es material para una gran historia dramática, en la que su marca es el héroe central. “Debe buscar puntos de tensión y conflicto”, añade Fox. Luego conecte su marca con la resolución.

4.     Mantente fresco.

Digamos que ha creado exitosamente una base de admiradores alrededor de su marca. Sus consumidores leales siempre saben cómo encontrar su vino en las estanterías de las tiendas. ¿Cómo puede innovar sin alienar a estos importantes consumidores?

Para obtener la respuesta, vuelva a lo fundamental, realizando investigación cualitativa y cuantitativa para entender lo que impulsa la conexión de un consumidor con esa marca.

Por ejemplo, en Safeway, Fox recientemente lideró un esfuerzo por refrescar la línea de productos lácteos de Lucerne. Realizó focus groups de consumidores para entender los factores que impulsaron su sensación de conexión emocional y luego los utilizó como la base del relanzamiento.

“Tienes que preguntarte tanto ‘¿cuál es la verdad atemporal que tiene su marca?’ como ‘¿cuál es la expresión temporal de esa verdad?’” indica. Luego modula y refresca el aspecto manteniéndote leal a esos impulsores.

5.     Refina continuamente tu voz.

Intente una sesión de voz de la marca, sugiere Sitomer, reuniendo a su equipo y haciendo preguntas como, “¿Cómo esta marca diría ‘gracias’?” “¿Cómo diría ‘hola’ o ‘adiós’?” Encuentre esa voz y después averigüe cómo dar a todas las comunicaciones un aspecto humano y conversacional.

Esto es especialmente crítico en el canal social del vino, donde la conversación siempre está pasando en tiempo real. Manténgalo simple, no lo dificulte. “Existe una tendencia a sobrepensarlo”, advierte Heimoff. “¡Pero solo somos nosotros!”, solo un montón de gente hablando de algo que les encanta.

Créditos de las fotos: Wine Folly

Sobre el autor

Meg Houston Maker, CSW, es una periodista de vino y comida que se enfoca en el arte culinario tradicional, comida y producción de vino artesanales y el encuentro de naturaleza y cultura. Viaja frecuentemente para visitar y degustar junto a los productores. Gracias a su trabajo independiente ha conseguido menciones en el New York Times, el Daily Beast, Brain Pickings, The Kitchn, Wine Business Monthly y otras publicaciones. Es miembro de la Sociedad Estadounidense de Periodistas y Escritores, Especialista Certificada en Vino y miembro profesional de la Sociedad Vinícola Francesa, la Sociedad de Educadores del Vino y del Gremio de Sommeliers. Meg actualmente trabaja como editora jefe de Grape Collective y también publica regularmente en su premiado sitio, Maker’s Table. Si desea obtener más información, visite Megmaker.com o sígala en su cuenta de Twitter @megmaker.

Dejar una respuesta