Cuatro tendencias para el 2015: Una conversación con las expertas en tendencias Lulie Halstead y Mandy Saven

El mundo del vino, aunque está impregnado de tradiciones, está lejos de ser estático. Las innovaciones del comercio y la cultura alcanzan al desarrollo de productos vinícolas, creando nuevas experiencias para los consumidores y nuevas oportunidades para los productores.

En la reciente conferencia Wine Vision en Londres, tuve la oportunidad de conversar con dos lumbreras en la detección de tendencias del vino: Lulie Halstead, cofundadora y Directora Ejecutiva de Wine Intelligence y experta en comportamiento del consumidor de vino y Mandy Saven, directora de comidas, bebidas y hotelería en Stylus, donde realiza gráficas sobre los desarrollos en esas industrias.

Halstead ha identificado las siguientes cuatro tendencias como los ejes clave para tener en cuenta. Usando este marco, tuvimos una animada conversación sobre lo que esto podría significar para la industria del vino en el 2015:

1.      Fusión

En el mundo gastronómico “Fusión” indica una combinación de dos o más estilos únicos para crear algo nuevo. Apela a la aversión al riesgo, ya que incorpora elementos que la gente ya conoce.

Muchos conferencistas en Wine Vision argumentaron que la generación del milenio es más cautelosa y menos tendiente a la experimentación que las generaciones anteriores. Halstead cree que la fusión en el mundo del vino ganará más popularidad porque permite a los nuevos consumidores de vino mitigar los riesgos al basarse en sus niveles de confianza existentes.

El nuevo vino Downton Abbey  es un ejemplo. Fusiona en un vino, y no en cualquier WineTrends_Support1
vino sino que en un Burdeos, un concepto cultural y televisivo del Reino Unido con una extensión de marca concebida en EE.UU. Además, se planifica una distribución importante para el producto, incluyendo la expansión al comercio minorista en China.

Aquí hay otro ejemplo, uno que no solo involucra al producto sino que a toda la experiencia: el “HEAVY. METAL. MONDAY” del bar de vinos Terrior NY, el que junta a un Riesling con los favoritos de la música metal. Apunta a consumidores jóvenes, diciendo, esencialmente, “Si te gusta el metal [que sí has probado], te gustará el Riesling [que no has probado].”

2.      Sentirse bien

La moda por la salud y el bienestar ha reformado la industria de la comida y la bebida durante las últimas décadas y el vino no ha quedado inmune a ello. Saven habló de cómo el vino ha sido comercializado como una elección saludable gracias a las innovaciones que se han realizado al producto, como las alternativas reducidas en calorías, protección a la intolerancia y mejora de superfrutas.

Sin embargo, el Sentirse bien es un término más amplio que también incorpora la seguridad y el origen de la comida, y ambos son preocupaciones importantes en los mercados europeos y asiáticos. Los consumidores quieren sentir que las empresas tienen un espíritu positivo, lo que incluye su ética, su responsabilidad social empresarial y el desarrollo de la marca. ¿Pagarán más por esos atributos relacionados con el sentirse bien? Eso es tema de debate, pero el despegue se viene, como muestran países como Suecia, que alcanza una distribución del 12,7% de productos orgánicos en las estanterías.

WineTrends_Support2En el vino, el Sentirse bien también se traduce en opciones orgánicas, biodinámicas y bajas en sulfuros, junto con las ética de “consumo de vino local.” También involucra las causas benéficas, como los vinos del cliente de Nomacorc One Hope, que dona la mitad de todas las ganancias a sus socios sin fines de lucro, totalizando más de $1,3 millones hasta la fecha.

3.      Propiedad plena

La sobrecarga de contenido es un obstáculo para las marcas que intentan ganar aprobación de los consumidores. Para ser recordables, las marcas deben ser distintivas e inspiradoras. Además, las marcas también deben incitar a las personas a compartir sus contenidos con amigos y sus contactos en sus redes. “Propiedad plena” se refiere a la aceptación adquirida cuando se comparten los puntos de contacto de la marca y se influye a otros más allá del objetivo inicial.

Para adquirir Propiedad plena las marcas deben desarrollar contenido compartible, corto, recordable y conciso, y aprovechar íconos y temas culturales para hacer el material atractivo a más segmentos. Esto permite que las marcas inicien una comunidad de contactos, mejorando la aceptación y la fidelización.

Por ejemplo, Coppola Winery, ha usado los recuerdos y otros activos de Hollywood de WineTrends_Support3
El Padrino” para generar interés y guiar el tráfico hacia su salón de cata. Asimismo, un creciente número de proyectos relacionados con el vino están surgiendo en sitios financiados por la comunidad, como Kickstarter, la que le da a los contribuidores una participación en el proyecto y recompensa el compromiso con un libro firmado o una experiencia única. Alder Yarrow financió la producción de su reciente libro, The Essence of Wine (La Esencia del Vino) mediante su canal (su esfuerzo fue producido orgullosamente por Nomacorc).

Saven también indica que integrar elementos que sirvan para utilizarlos en la conversación funcionan a favor de las marcas. Por ejemplo, encontrar nuevas formas de servir alcohol de parte de, digamos, un barman robot.

4.      Adaptación

Si pensamos el mundo del vino como una pirámide, su cimiento (y el segmento más grande) es el valori, el segmento del medio es la masa y el pináculo de elite es el lujo. Con este modelo en mente, podemos pensar en la Adaptación como la capacidad de adecuación de una marca con respecto a las demandas de cada segmento, su adaptación tanto para el propósito como para la audiencia, además del esfuerzo necesario para ocupar ese nicho o expandirse a otros.

WineTrends_Support4Sin embargo, los niveles tradicionales de la pirámide se están volviendo cada vez más permeables y los bebedores jóvenes son los que están impulsando el cambio. Ellos tienden a gastar más en una botella de vino que sus contrapartes mayores cuando buscan tener una experiencia particular. En otras palabras, están dispuestos a pasar del valor al lujo si pueden obtener una gran relación de precio/calidad.

Además, aunque muchas marcas de vinos aspiran a ser de lujo, la realidad es que la mayoría no lo son. Necesitan encontrar formas de reconocer sus fortalezas y comercializarlas a los consumidores. Por ejemplo, el concepto sutil y complejo de terroir no es preponderante en las categorías de masa y valor. Sin embargo, estas categorías pueden incluir la idea de un estilo de vino  (robusto y audaz, o liviano y fresco) y abordarla mediante una historia en la etiqueta trasera. Y como en muchas categorías de bienes de consumo, mientras más simple y relevante sea la historia, más fuerte será la conexión con la audiencia.

i Halstead rápidamente aclaró que el nivel inferior de la pirámide debe describirse como “valor” y no como “volumen” ya que los consumidores están demandando más de esta categoría básica.

Sobre el autor

Katie Myers encabeza las comunicaciones de marketing de Nomacorc para las Américas , viajando extensamente para visitar a los productores de vino , discutir sus puntos de vista , y (¡por supuesto!) probar sus vinos . Síguela en Twitter @KatieDrinksWine .

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