Ponencias Clave de Stephanie Gallo en Nomacorc Exchange Abril

E. & J. Gallo es el viñedo familiar más grande del mundo, con ventas anuales que superan los 85 millones de cajas. Sin embargo, Stephanie Gallo, la vicepresidente de marketing de Gallo, hace poco hizo una confesión a un grupo de expertos de la industria en Nomacorc Exchange en abril: “Creemos que en realidad hemos fallado”.

¿Fallado? Desde su fundación en 1933, Gallo se ha convertido en un floreciente grupo de 70 marcas, incluyendo casi una docena de marcas importadas. Las exportaciones de la empresa representan el 63% de todo el vino de California que se vende en todo el mundo y las adquisiciones e introducciones de nuevos productos han otorgado a la empresa la reputación de ser uno de los innovadores más dinámicos de la industria.

Sí, fallado, dijo Stephanie: “fallamos en honrar la visión de los fundadores de democratizar el vino y fallamos en transformar nuestra nación bebedora de licores y cerveza en una cultura del vino”.

Es cierto. Esa es una misión difícil de cumplir. Solo un tercio de los estadounidenses beben vino regularmente y el consumo de bebidas gaseosas, cerveza y café supera al vino por amplios márgenes. Además, el vino a menudo es visto como una bebida exclusiva, incluso elitista. “Siete de diez estadounidenses no beben vino. Es algo que da que pensar”, comentó impávidamente, provocando risas en la audiencia.

Pero ese es el comienzo del cambio. Las ventas de vino en los EE.UU. están creciendo a una tasa del 4% cada año, en parte gracias al cambio en las actitudes de los consumidores. El vino es más visible en la cultura pop ahora, en películas, en televisión y en los medios sociales. Cada una de las principales tiendas minoristas de los Estados Unidos, como Krogers, Starbucks o Wal-Mart están buscando participar de las ventas de vinos.

Y ahora la generación del milenio ha entrado en escena. “Quince mil personas cumplen 21 años cada día”, afirmó Stephanie, y estos jóvenes tienen menos prejuicios con respecto a la categoría. No ven el vino como algo formal, aburrido, elitista o como una bebida solo para la aristocracia. La generación del milenio tiene menos preconcepciones sobre el vino y están más dispuestos a experimentar. ¿Dulce, gaseoso o saborizado? Ningún problema. Sírvame un vaso.

E. & J. Gallo está abordando estas tendencias usando una estrategia de dos partes: llevando nuevos clientes a la categoría de vino y expandiendo la categoría haciendo que los consumidores existentes beban más vino. El sesenta por ciento del volumen actual de Gallo es atribuible a estos esfuerzos de reclutamiento y de extensión de marca.

Considere Apothic Red, por ejemplo. En 2010 Gallo introdujo esta mezcla de Zinfandel, Syrah, Cabernet Sauvignon y Merlot. Es rojo brillante, maduro, con intensos sabores frutosos y 16 gramos de azúcar residual. Era un vino tinto concebido para consumidores a los que… bueno… no les gusta el vino tinto.

“Existen muchos consumidores de vino que simplemente no beben para nada vino tinto porque no pueden disfrutar el amargor y la astringencia de los taninos,” comentó el crítico de vinos Jamie Goode cuando probó por primera vez el Apothic, “Este puede servir como un vino-puente para los consumidores de vinos no tintos”.

Y así fue. La cosecha inaugural de 850.000 cajas de Apothic se vendió rápidamente. Sin embargo, el vino no solo era atractivo para los nuevos bebedores. Desde el comienzo se comercializó de manera distinta: más como un producto envasado de consumo y menos como una bebida para la elite.  Gallo pronto se dio cuenta de que la vanguardista etiqueta, inspirada en el arte gótico, era atractiva especialmente para la generación del milenio; “al principio era un poco tenebrosa”, reflexionó Courtney O’Brien, jefe de marketing de la marca. “La mayoría de los consumidores tienen más de 45 años y en 2010 era evidente que la generación del milenio podía impulsar la categoría”. (Qué rápido cambian las cosas).

Tomando nota del éxito de Apothic, Gallo también ha extendido su exitosa marca Barefoot al agregar una oferta de espumosos, vinos pensados para ser atractivos para consumidores de vinos nuevos, más acostumbrados a las bebidas de fantasía que a la champaña. Barefoot Bubbly se vende en sabores como Fusión de Frutos del Bosque, Fusión de Frutas Tropicales y Fusión de Cítricos.

Ahora Barefoot Refresh, lanzado el 2013, está dirigido a ocasiones casuales, diurnas, en ocasiones en las que los consumidores podrían acceder naturalmente a cerveza o a bebidas no alcoholicas. Crips Red, Crips White, Summer Red, Perfectly Pink y Sweet White de Barefoot se publicitan para ocasiones como picnics o paseos a la piscina, a un precio minorista de US$7,99. Todas las etiquetas indican “Servir sobre hielo”.

¿Avanzarán todos estos nuevos consumidores hacia la categoría, finalmente? En palabras de Stephanie: “¿A quién le importa?” “Probablemente no sea una visión popular, pero si quieren tomar vinos dulces, que tomen vinos dulces. Mientras estén tomando vino y no bebidas no alcohólicas o cerveza o sidra, no importa. Por mucho tiempo, en la industria menospreciamos a los consumidores del vino dulce White Zinfandel; sin embargo, sus consumidores son tan leales y no se disculpan por tomarlo. Para ellos es vino”.

Sobre el autor

Meg Houston Maker, CSW, es una periodista de vino y comida que se enfoca en el arte culinario tradicional, comida y producción de vino artesanales y el encuentro de naturaleza y cultura. Viaja frecuentemente para visitar y degustar junto a los productores. Gracias a su trabajo independiente ha conseguido menciones en el New York Times, el Daily Beast, Brain Pickings, The Kitchn, Wine Business Monthly y otras publicaciones. Es miembro de la Sociedad Estadounidense de Periodistas y Escritores, Especialista Certificada en Vino y miembro profesional de la Sociedad Vinícola Francesa, la Sociedad de Educadores del Vino y del Gremio de Sommeliers. Meg actualmente trabaja como editora jefe de Grape Collective y también publica regularmente en su premiado sitio, Maker’s Table. Si desea obtener más información, visite Megmaker.com o sígala en su cuenta de Twitter @megmaker.

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